Matas

I 1800-tallet solgte materialister kemikalier, foderstoffer, fotoartikler, vaskepulver, urter og krydderier. Mange blandede også selv cremer, hårvand, barbersprit og skintonic. Ofte var der taler om farmaceuter, der ikke kunne få et apotek og derfor åbnede en materialhandel.

I 1949 gik en gruppe materialister sammen om fælles indkøb, fordi det udløste mængderabat. De dannede derfor Matas: MATerialisternes AktieSelskab.

Matas indgik i 1957 et samarbejde med Steins Laboratorium, og der blev forfattet en grundlov for alle Matas’ produkter. Den indebar, at produkterne ikke måtte indeholde skadelige stoffer, at de vægt- og rummæssigt skulle indeholde det, som var angivet på emballagen, samt at der altid skulle være samme ensartede kvalitet.

I 1967 blev Matas’ emballage med striber designet. Da var der over 150 materialister med i selskabet.

I 1974 indførte Matas Vital Shoppen som et modsvar til den helsekostbølge, der havde grebet danske forbrugere. Nu var der knap 200 Matas-butikker.

Matas har i årtier været et anerkendt varemærke blandt danske forbrugere. Kæden har især været kendt for de faguddannede materialister med specialviden om de produkter, de solgte i butikkerne.

Desuden er Matas tæt knyttet til kædens egne produkter, der genkendes på striberne på emballagen. I dag indgår der over 500 produkter med striber i Matas’ sortiment.

I 2010’erne led Matas dog under intensiv konkurrence på kerneprodukterne inden for skønhed og velvære, da supermarkedskæderne indrettede iøjnefaldende parfumeafdelinger, og nethandlen tog fart. I 2013 åbnede den fremadstormende kæde Normal, der placerer sig tæt op ad Matas-butikkerne og sælger parallelimporterede produkter til en lavere pris.

Dårlige resultater, herunder et fald i omsætningen, udløste i 2017 et skifte i topledelsen, da Gregers Wedell-Wedellsborg overtog posten som adm. direktør efter Terje List. Kravet var at sætte mere tempo i Matas og genskabe fortidens vækstrater på 3-4 pct. om året.

Det krav er indfriet, idet Matas er vokset betydeligt siden 2017 og har en ambition om at runde 10 mia. kr. i omsætning i 2027/28.

Efter otte år i spidsen for Matas meddelte Gregers Wedell-Wedellsborg i 2025, at han ønskede at stoppe som topchef, idet han havde takket ja til en stilling i udlandet.

Han afløses den 1. maj 2026 af Mette Uglebjerg, der kommer fra et topjob i det canadiske børsnoterede selskab Alimentation Couche-Tard, der har over 17.000 butikker i Nordamerika, Europa og Asien, og som bl.a. driver kæden Circle K.

Tilbage i 2000 lancerede Matas ambitiøse planer om – over en årrække – at åbne op mod 120 butikker i Sverige. Planen mislykkedes, og de eneste to butikker, Matas nåede at åbne i Sverige, lukkede i 2014 og 2015.

Til gengæld kunne Matas den 29. juni 2023 meddele aktionærerne, at virksomheden havde opkøbt svenske KICKS Group af virksomhedsgruppen Axel Johnson AB for 700 mio. danske kroner.

KICKS Group bestod af skønhedskæden KICKS og den digitale hudplejeklinik Skincity med 226 butikker i Sverige, Norge og Finland og en onlinehandel, der udgjorde ca. 29 % af salget.

Med opkøbet fik Matas-koncernen omtrent fordoblet antallet af butikker, og den nordiske satsning har bidraget til Matas’ voldsomme vækst.

Matas er i dag en af de butikskæder, der med størst succes har været i stand til at fastholde et netværk af fysiske butikker og samtidig udvikle en betydelig digital forretning – også kendt som omnichannel.

I 2024-2025 udgjorde online-salget 33 procent af Matas’ samlede forretning. Strategien er at udnytte samspillet mellem de fysiske butikker og nettet. Kunderne kan bestille varer på nettet og afhente dem i nærmeste butik, og her skal de mødes af en service og et udvalg, som ikke kan matches digitalt. Det giver kundeloyalitet og øger muligheden for et mersalg.

Matas-ledelsen har talt helt åbent om den trussel, det ville være, hvis den amerikanske e-handels-gigant, Amazon, åbner en dansk netbutik. Matas har holdt fast i, at der var plads til specialister i markedet. Ambitionen er ikke at slå Amazon, men at slå alle andre konkurrenter, og derfor investerer Matas kraftigt i e-handel.

Allerede i 2018 indførte Matas dag-til-dag-levering i hele landet og levering samme dag i København, hvis man bestilte inden kl. 15. Dette var usædvanligt på det tidspunkt.

Samme år købte Matas virksomheden Firtal Group, der drev Helsebixen.dk og en række andre netbutikker inden for sundhed og velvære, for 130 mio. kr. Virksomheden var bl.a. blevet kendt i tv-programmet Løvens Hule og havde investorerne Christian Stadil, Jesper Buch og Tommy Ahlers i ejerkredsen. Overtagelsen ville alene bidrage til, at Matas fordoblede sit digitale salg.

De enkelte Matas-butikker er aktive på sociale medier, hvor materialisten er blevet den lokale ekspert inden for alt fra hudpleje til parfume og neglelak.

Satsningen taler ind i en udvikling, hvor mange forbrugere følger almindelige mennesker, de kan spejle sig i, frem for kendisser. Matas’ lokale medarbejdere optræder som mikroinfluenter, som opnår masser af opmærksomhed, når de anbefaler et produkt.

Det fungerer på den måde, at hovedkontoret gør indhold klar til de lokale butikker. Herfra kan de ansatte skabe en version, der passer til deres eget publikum. Dermed kommer kunderne på fornavn med butikkens medarbejdere, og et hurtigt mobilfoto taget i butikken er velkomment, fordi det skaber autenticitet omkring budskabet.

Matas A/S har 307.000 følgere på Facebook, 184.000 følgere på Instagram og 180.000 følgere på Tiktok (2025), men oveni kommer, at mange butikker har tusindvis af følgere på deres egne lokale, sociale platforme.

Matas-butikkerne var fra starten ejet af selvstændige materialister. I 2006 var der overvejelser om et salg af kæden til kapitalfonde, dog således at enkelte ejere kunne vælge at forblive selvstændige.

Det førte i februar 2007 til en ny ejerstruktur, hvor størstedelen af butikkerne indgik i en kapitalkæde. Her opnåede en af verdens største kapitalfonde, CVC Capital Partners, aktiemajoriteten under navnet MHolding Gruppen. De gamle ejere bevarede en større minoritetspost gennem selskabet Materialisternes Invest ApS.

Siden 28. juni 2013 har Matas A/S været børsnoteret og har i dag ca. 21.500 registrerede aktionærer (2025).

68,5 % af aktierne er ifølge Matas på danske hænder, og den største aktionær er Bestseller-ejeren Anders Holch Povlsens investeringsselskab, Brightfolk A/S, der sidder på 10 pct. af aktierne. Dernæst følger ATP med 9,36 pct. og Danske Bank med 5,10 pct.

Matas oplyser i 2025 at have en markedsandel på ca. 11 pct. af det nordiske marked for skønhed og velvære.

Kilde: CVR og KM24

• materialister
• Normal

• Hjemmeside for Matas A/S (netbutikken)
• Hjemmeside for Matas Group (koncernen)