Meta has done it again. For years, it sold us a promise: build a community on your brand’s Facebook page, and once you reach critical mass, you will have an organic channel to communicate with your customers. The reality was different: organic reach vanished after investing time and money to gain followers. Moreover, the solution they offered? Pay. That is how the dependency began. That is how the trap was set.

Infinite Creative is the next logical step from a company that has turned digital advertising into a closed, opaque, and mediocre system. A system that has spent years eroding brand experience, destroying storytelling, and forcing brands to bend their message to fit formats designed to feed algorithms, not to connect with people.

Meta’s new message is clear: “You no longer need a creative or media agency; you just need our AI.” The promise? Automatically generated creatives are optimized by the algorithm. The real cost? The disappearance of strategy, the loss of a brand’s soul, and the normalization of fast content with no criteria and purpose.

Because no, artificial intelligence is not creativity. It has no intuition. No context. No lateral thinking. No vision for the future. AI feeds on data from the past. It hits the mark without understanding. It repeats without questioning. It recycles without reflection. It cannot create truly new ideas because it lacks the most essential things: experience, judgment, culture, and contradiction. Moreover, worse yet: it never doubts.

Humans can. We have context. We have understanding. Reflexivity. We can connect things that don’t seem to fit. We ask questions beyond the binary. We doubt. We give meaning to uncertainty. We imagine futures that don’t yet exist.

Meta, Google, TikTok… have dragged us into an ecosystem where performance is king and branding is diluted. Where short-term efficiency is rewarded, and the long-term building of meaning is penalized. Running a campaign on Meta today is like eating ultra-processed food: it fills you up, yes; it serves a function, sure; but it does not nourish.

Moreover, I am not denying it: these formats can deliver results — sales, traffic, app downloads. They serve a purpose. However, they do not build a brand, brand experience, connection, or leave a trace.

Now, they want us to believe their AI can do everything for us. All it takes is dropping a coin into the machine and waiting for the jackpot to spit out an image, a video, or a decent copy. However, that’s not what creativity is about. Creativity cannot be automated. It must be cultivated, thought through, and dared.

Creative agencies are not going anywhere. The ones that should disappear are those (creative or media) that abandoned strategy, thinking, and quality. The ones churning out soulless content plans, hoping a small quantity of paid media would mask the lack of ideas. Alternatively, those that sell wholesale media inventory without knowing the strategy or creative concept. Moreover, they will not disappear because of Meta — they will disappear because they have turned their work into a commodity.

However, brands that understand the value of strategic vision, of a powerful creative concept, of a coherent narrative, will see Infinite Creative for what it is: a mediocre solution to a problem that requires human intelligence. It requires discernment. It requires courage.

Because, friends, authenticity is not algorithmic.

Meta’s Infinite Creative and the Rise of Algorithmic Mediocrity was originally published in The Startup on Medium, where people are continuing the conversation by highlighting and responding to this story.

Being able to design something with artificial intelligence doesn’t make you a designer.

Generating an image doesn’t make you an artist.

Writing text doesn’t make you a writer.

Solving a calculation doesn’t make you a mathematician.

Knowing how to use a tool doesn’t make you a professional.

What makes you a designer, programmer, strategist, or researcher goes much deeper:

It’s experience, judgment, effort, and the ability to reflect.

It’s about working on thinking and learning, making mistakes, and connecting seemingly unrelated ideas.

That’s what makes the difference.

Because artificial intelligence feeds on data that already exists.

It has no common sense.

No lateral or creative thinking.

It doesn’t understand context, nor does it know why something matters.

It gives answers, but it can’t ask meaningful questions.

Humans, on the other hand, can look beyond the obvious.

We can connect the dots.

We bring vision, intuition, and sensitivity.

We go beyond binary choices.

Still, AI is here.

And to stay competitive, we need to learn how to work with it.

But not to become faster machines — instead, wiser humans.

Because AI can help you create but don’t know why to create.

It can help you decide, but it doesn’t know what matters.

It can help you write but don’t know what to say.

The key isn’t in what the tool can do.

The key is in who’s using it.

And for that, knowing how to use it isn’t enough.

You need to know how to think.

AI: The Tool Isn’t the Talent was originally published in The Startup on Medium, where people are continuing the conversation by highlighting and responding to this story.

In a world saturated with stimuli, screens, and overexposure, the fact that a series like Adolescence has sparked so much conversation feels almost like an act of resistance. Without shouting, sugar-coating, or artifice, it proposes something simple and radical: to observe, listen, be present, and show discomfort without judgment — adolescence without filters.

One of the most potent elements of the series is its staging. The long, uninterrupted sequence shots place us as witnesses to scenes that feel almost theatrical. There are no editing tricks, no distractions. The camera stays still, and so do we, forced to sit with what’s happening. This choice amplifies the sense of realism, of presence, of truth. Even the seemingly off-balance or awkward camera angles reinforce that search for imperfection — and instead of pushing us away, they draw us closer. Because life, too, is messy, ambiguous, full of grey areas.

Though it focuses on young people, the series doesn’t only speak about them — it also speaks to the ones raising them. And that’s where Generation X comes in — my generation. A transitional generation, the last to experience childhood and adolescence in an analog world and the first to adapt to the digital one. This dual perspective gives us something unique — but also a profound responsibility.

We grew up with strict rules, rigid structures, and predefined paths. We were taught to fit in. And now, to undo that rigidity, we’re raising our kids with more openness, dialogue, and flexibility. But we’re doing it in a radically different context shaped by speed, constant exposure, and fragmentation, which have completely reshaped how we relate, express ourselves, and understand each other.

Adolescence stage this clash: parents with good intentions who nonetheless struggle to understand their children’s emotional worlds, teenagers who can’t find solid references at home or in school, and an unspoken, shared feeling that something has broken in the communication channel between generations.

What’s striking is that the series doesn’t tackle this through melodrama or moralizing. It does it through silence, glances, and pauses, as if, for a moment, it were inviting us to recover what the modern world has been steadily abandoning: time, listening, and imperfection.

Lurking in the background is also a school system that still drags along forms from the last century, struggling to find its place in this one. It still rewards obedience over critical thinking, memorization over curiosity, and order over judgment.

And here, again, the role of Generation X becomes key. We’re the last ones who remember the world before the internet, the endless noise, and everything documented. And for that very reason, we have the opportunity — and the responsibility — to pass on something you can’t Google: what boredom felt like. What it meant to make mistakes without consequences. What intimacy looked like. The value of waiting. Of talking without witnesses. Of living without filters.

Returning to what’s human isn’t about nostalgia. It’s a cultural necessity. It’s not about rejecting technology but recovering balance, perspective, and depth. Finding a healthier way to inhabit the world we’ve been given — and the one we’re leaving behind. And maybe, in that quiet effort to rebuild bridges, Generation X still has much to say.

The Mirror of Adolescence, the Role of Generation X and the Need to Return to What’s Human was originally published in The Startup on Medium, where people are continuing the conversation by highlighting and responding to this story.

The three campaigns selected have one thing in common: the digital product as the storytelling epicenter. While advertising a brand, the digital product becomes a valuable tool for the target audience.

Unlocking the Power of Women in Leadership: Introducing Pink Chip

Research consistently shows that companies with female leaders are more profitable and outperform in stock price performance. Despite this, 6% of publicly listed companies worldwide’ CEOs are women. When some companies appoint a female CEO, their share price drops by 2–3%, placing these leaders at a disadvantage before they even begin.

To challenge this narrative and highlight the undeniable value of women in leadership, AKQA, in partnership with Thematic, DEGIRO, and UN Women NL, has introduced Pink Chip — a groundbreaking financial tool.

Pink Chip is a collection of indices that tracks the performance of women-led businesses globally and offers investors a transparent, data-driven opportunity to see how investing in women can boost returns while supporting female leadership.

Pink Chip is making a powerful statement: investing in women is not just a moral imperative but a financial one. Its financial success reassures us that investing in women-led businesses is profitable.

Within two weeks, it attracted over 14,500 new investors, leading to a 6.7% increase in stock prices of Pink Chip companies. The index has since climbed another 9.48%, outperforming market benchmarks. With over 2 million impressions and nearly 70,000 visitors to pinkchip.org in its first week.

Awards Cannes Lions 2024

• Gold in Creative Strategy
• Gold in Glass The Lion for Change
• Gold in Sustainable Development Goals
• Silver in Direct
• Silver in Innovation
• Shortlisted in the Dan Wieden Titanium Lions category

Mastercard’s ‘Room for Everyone’: Fostering Collaboration Between Polish and Ukrainian Businesses

In a decisive continuation of its commitment to social impact, Mastercard launched the “Room for Everyone” campaign. This campaign evolves their 2022 initiative, “Where to Settle,” a digital platform that helped Ukrainian refugees find suitable living conditions in Polish cities by analyzing various datasets to identify towns with housing and employment opportunities.

Mastercard and McCann Poland addressed growing discontent toward Ukrainian refugees in Poland through the ‘Room for Everyone’ platform this year. This new digital tool connects Ukrainian and Polish entrepreneurs by helping them identify mutually beneficial locations for their businesses based on the insight that many businesses thrive near complementary ones — for example, barbershops near restaurants or bookstores near jewelry shops.

The ‘Room for Everyone’ campaign stands out as a prime example of how data-driven insights can fuel economies, open social conversations, and challenge societal norms — all while positively impacting communities.

By facilitating collaboration between Polish and Ukrainian businesses, Mastercard has shown that economic ambition and social purpose coexist, ultimately contributing to a healthier, more inclusive society.

Awards Cannes Lions 2024

• Creative Data Grand Prix
• Gold in Direct
• Silver in Creative B2B
• Shortlisted in the Dan Wieden Titanium category

E-commerce of Trust: A credit system based on trust for low-income Mexicans

WeCapital’s “E-commerce of Trust” initiative, created by DDB Mexico, is a groundbreaking solution to the financial exclusion faced by millions of low-income Mexicans.

In a country where over 49 million people struggle to earn enough to feed their families, this platform extends the traditional trust-based credit system used in neighborhood stores to a broader scale.

WeCapital has provided a lifeline for thousands by allowing Mexicans to purchase essential food items on credit without needing bank cards, guarantors, or collateral.

The initiative’s impact speaks for itself: With 60 partner stores across 20 locations in Mexico City, more than 9,500 families have access to essential food products. The platform has delivered over 77,600 items critical to these households, and 7,700 users actively participate by repaying their credits on time, showing the system’s sustainability and trustworthiness.

WeCapital’s “E-commerce of Trust” is an innovative and scalable approach that addresses a critical need in Mexico, empowers the unbanked, and fosters financial inclusion on a national level.

Awards Cannes Lions 2024

• Silver in Creative Commerce

As you can see, Cannes Lions 2024 proved that fintech isn’t just about finance; it’s about storytelling, trust, and impact.

…

If you like this post, check out our Pedidos Ya Case Study and learn how we won the Cannes Lions Grand Prix in the Mobile Category in 2023.

In 2019, the Internet turned 50 years old. This article is about their history explained through “Designing an internet” book (David D. Clark, MIT Press) and several online references.

The 1960s. The basics of the Internet. Invention and vision.

The first thing we should dive into is the packet switching method. “Packet switching is a digital network transmission process in which data is broken into suitably-sized pieces or blocks for fast and efficient transfer via different network devices.”

To get more about this concept, watch the following video by Udacity and GeorgiaTech or read this accurate definition from Techopedia.

The internet pioneers

There is always someone behind an invention or vision. In the internet history, we ought to mention three principal inventors, three computer scientist pioneers, Paul Baran, Donald Davies, and Leonard Kleinrock.

Paul Baran

Baran took on the task of designing a robust communications network using redundancy and technology to provide launch control over nuclear missiles. As Rand Corporation highlighted in their website, “Baran envisioned a network of unmanned nodes that would act as switches, routing information from one node to another to their final destinations. The nodes would use a scheme he called distributed communications.”

Donald Davies

Davies was credited with the term “packet switching,” and had the goal of revitalizing the UK computer industry by developing user-friendly commercial applications like:

• Remote data processing
• Point-of-sale transactions
• Database queries
• Remote control of machines
• Online betting as potential applications

Davies went on to become an influential pioneer in networking and artificial intelligence.

Leonard Kleinrock

Last but not least, Kleinrock independently conceived the power of packet switching. Kleinrock’s best-known is his early work on queueing theory and the first internet message “lo” dispatched from UCLA University.

Bonus: J.C.R Licklider, Robert Taylor and ARPA

It’s fair to mention J.C.R Licklider and Robert Taylor, because they wrote a paper in which they predicted a wide range of applications for packet-switched net hooking computers and people together called “The Computer as a Communication Device.”

In this early stage, it is also essential to mention ARPA (now called DARPA), a research and development agency of the United States Department of Defense responsible for developing emerging technologies for the military. ARPA established a program to build a wide area packet-switched network called ARPAnet.

If you have time, it is worth looking at this timeline about their innovation and technology history.

The 1970s. Engineering and proof of concept.

Some of the principal milestones of this decade for internet technology were:

• Vint Cerf and Robert Kahn proposed the Internet’s core idea (co-inventors of TCP/IP protocol).
• First standards of IP+TCP
• Implementation of protocols on a range of computers
• The email, @ symbol, and the most significant technological advance: “Reply” and “Forward” functionality.
• The first unsolicited commercial email message (later known as spam).
• The first trans-Atlantic connection and the popularity of emailing.

It is essential to highlight that an inclusive collaboration between Cerf, Kahn, ARPA Research community members and Computer Researchers from outside the USA was crucial before the Internet came true.

The 1980s. The decade that noticed the first tangible use of the Internet.

The ’80s was the decade where the conception of the Internet Architecture Board (IAB) -led by Vint Cerf and aimed to address the issue of how to scale the routing schemes of the Internet to the size we now contemplated- provides a long-range of technical direction for Internet development, ensuring the Internet continues to grow and evolve as a global communication and innovation platform.

In this decade, some of the most relevant milestones were:

• The standards for IP and TCP were published.
• Transformation of computing from mainframe timesharing to PC.

• The DNS (Domain Name System), a database in which internet domain names are located and translated into internet protocol (IP) addresses.
• First major malicious internet-based attack.
• Virtual communities and first emoticon.
• The proposal for the World Wide Web, written by Sir Tim Berners-Lee.

The 1990s. Rise of the global Internet.

Many relevant milestones happened during this decade. The 90s were the beginning of what we now describe as the Digital Era. Below, I sum up some of the most interesting ones. I’m pretty sure that most of them are very well-known.

• First vision for the future of communication and the power of computer-mediated access to info among people.
• Fiber optic emerged to drive down the cost of data transmission.
• Commercial network providers decommissioned NFSnet.
• From 1993 to 1994, the World Wide Web had gained a dominant market share.
• Mosaic was the first web browser to allow web pages to include both graphics and text.
• Terms like webcam, weblog, webmail, navigator (Netscape and Google), JavaScript, etc were coined.
• In 1991, Senator Al Gore led the national Information Infrastructure, a conception of the information superhighway.
• By the end of the 1990s, about half of Americans were online.
• In 1999, David Bowie prognosticated The Good, Bad and Ugly of the Internet: “We’re on the Cusp of something exhilarating and terrifying.” It was a time of the Dot-com bubble.

The 2000s. The decade of consumer broadband, the Internet’s eruption globally, and the spread of mobile access.

Or the decade of the internet of everything as Steve Case stated, right?

When the internet and the web turned massive, significant issues emerged: Dilemmas of security, the necessity to regulate the Internet, or the first computer viruses (Melissa and ILOVEYOU) are merely a few examples.

On top of that, the birth of social media (LinkedIn 2002, Facebook 2004, Twitter 2006) and the first iPhone (2007) and Android (2008) implied the beginning of a new era: networks and mobile. The growth of new web-based apps and e-commerce remained a critical aspect of the decade too.

The 2010s and 2020s. The application landscape is again being transformed.

Digital platforms, the rise of social media, AI, big data, machine learning, or Big Tech are terms that cause deep insecurity, discussions around network neutrality, or issues regarding privacy.

In the end, we need to address the tech bugs, define new principles for the future of the net, and implement the catalog of aspirations written by David D. Clark.

There is hope. Let’s build together a better web (and why not, a better Internet).

The History of the Internet: Pioneers, Milestones, and References was originally published in The Startup on Medium, where people are continuing the conversation by highlighting and responding to this story.

Despite their short career, Joy Division has exercised widespread influence in contemporary bands, artists and people who love underground music. Furthermore, the legacy they left behind is more than music influence.

A short biography

Ian Curtis was the frontman and lyricist of the post-punk band Joy Division, strongly influenced by early punk artists like The Sex Pistols, The Stranglers, or The Clash. Their unique sound and Curtis’ voice with a weird dance style made this band one of the leading pioneers of the Manchester music movement.

Ian was born in 1956 in Stretford, England, and grew up in a working-class family on Macclesfield. From an early age, he was an outstanding student, unveiling a unique talent for poetry, influenced by a variety of writers like Nietzsche, Sartre and Kafka. This influence was reflected in the songs in the studio’s albums Unknown Pleasures and Closer.

Curtis had a strange personality for several reasons, but above all, because he was obsessed with writing novels and had suffered several epileptic seizures from a very young age. Unfortunately, these problems caused him deep mental depression, and in the early hours of 17 May of 1980, Curtis hanged himself in his kitchen. He was only 23 years old.

When I was a teenager at secondary school, I had the chance to listen to their music for the first time. I was absolutely captived, impressed and affected. The songwriting behind a person who had a mental disorder allowed me to deal with my own concerns and understand that life is a path of light and shadows.

Five valuable lessons

The value of the collective. There are only a few bands in the world that survived to the loss of its frontman. New Order was one of them because Joy Division wasn’t just Ian Curtis.

Be persistent; you never know when something good can happen. Joy Division was ready to take the next steps in their promising career when Ian perpetrated suicide.

Create an exceptional product or service, it’s your best marketing strategy. Joy Division ended up selling hundreds of thousands of records without advertising or marketing budgets.

A comprehensive mixture of cultures shapes creativity. Ian Curtis was obsessed with literature, philosophy and musicians like Jim Morrison, David Bowie and Kraftwerk.

“They were coming out of post-punk; they were their own thing. They were guitar-based moving towards becoming more synthesizer-based and into disco rhythms and also technology. That’s the other thing about Joy Division: they were technological. They were futuristic.”

You have to be able to perceive the invisible. Invisible disabilities like mental depression are the most common type of disability. We must develop new capacities and spur other senses if we want to add real value to society.

Lessons from Ian Curtis, frontman of Joy Division was originally published in The Startup on Medium, where people are continuing the conversation by highlighting and responding to this story.

La publicidad digital tiene ya 25 años, y ahora con la crisis sanitaria, social y económica provocada por el Covid-19, la industria debe diseñar nuevos marcos de trabajo que generen mayor transparencia y confianza respecto al uso de los datos de los usuarios. (Este artículo ha sido publicado en Collateral Bits)

Repaso a algunos hitos de la publicidad digital

Internet, que cumplió 50 años en octubre de 2019, contribuyó a cambiar radicalmente la forma de hacer publicidad décadas después, concretamente en los años 90. Ahora, con un nuevo paradigma social y económico que se acentúa con la crisis del Coranovirus, el sector debería contribuir en arreglar ciertos desbarajustes de la red como comenta David Baker en su artículo “The Internet is broken”.

No fue hasta la aparición de una de las múltiples aplicaciones que utiliza internet como medio de transmisión, la World Wide Web de Tim Berners-Lee, que podemos hablar de un verdadero cambio de paradigma en la comunicación. Durante el 30 aniversario, Berners-Lee reflexionó sobre cómo la web ha transformado nuestro mundo y qué aspectos debemos mejorar a través de una carta titulada “What’s next for the web”.

El sector debería tener en cuenta esta carta y revisar aspectos como “sistemas que por diseño crean incentivos perversos y sacrifican los intereses del usuario, como los modelos de negocio basados en la publicidad que recompensan comercialmente el clickbait”.

O entender a qué se refiere Berners-Lee con la necesidad de diseñar una nueva arquitectura tecnológica distribuida, que separa la prestación de servicios con el almacenamiento de los datos, ya que es un un punto que afecta de lleno en el modelo de ingresos de la publicidad digital actual.

Pero siguiendo con el repaso de la historia, es importante mencionar que con la World Wide Web aparecieron los primeros navegadores y buscadores, pero también nuevos formatos que a día de hoy empiezan a estar obsoletos como son los banners (1994), los Pop-up o las famosas cookies. Remarcar que en este punto tan incipiente de la publicidad digital se empezó a popularizar el spam a través del email y las campañas de display intrusivas que ahora todos evitamos con los ad blockers.

Los 90 fueron años donde las marcas y las empresas empezaron a segmentar, a medir (ROI tracking) y a extraer datos. Una década donde se sentaron las bases de lo que es la publicidad digital actual, y que tanta desconfianza está generando en muchos usuarios a día de hoy.

Con la llegada de los años 2000, la popularización de la web 2.0 y las redes sociales (donde el principal cambio fue pasar de una comunicación unidireccional a una bidireccional), la publicidad digital gozaba de una gran salud y donde imperaba un optimismo desenfrenado dado que con presupuestos inferiores a los de la televisión se podía impactar mucho mejor al público objetivo.

Alguno de los principales hitos de esta década

• Google Adwords y el paid search (2000)
• Del CPM al CPC. Empieza la batalla por el clic (2000)
• Anuncios en facebook: el nacimiento del social media marketing y los hyper-targeted ads (2006)
• La publicidad móvil y una nueva forma de relacionarse con los usuarios (2007)
• Los primeros pasos del Big data en la era social (2007)
• Los anuncios en Youtube (2008)
• Real Time Bidding: El nacimiento de la publicidad programática, data brokers y los 3rd data parties (2009)

En esta década también apareció el universo blogger que ha sido eclipsado por los influencers en los 2010s, y donde la poca transparencia, las granjas de likes y los seguidores falsos se utilizan en muchas ocasiones como herramienta de PR para lavar la imagen de una empresa o marca. Quienes mejor denunciaron esta situación fueron los artífices del documental “Why fake accounts dominate Instagram”.

Los 2010s, una década dorada

Los 2010s han sido La belle époque de la publicidad digital, que culmina en 2019 con voces muy críticas sobre la burbuja que se ha creado y sobre un modelo desgastado, donde la inversión se concentra en unos pocos players y con un problema de privacidad importante como remarca Wire en el artículo “Why Don’t We Just Ban Targeted Advertising?”

Han sido tiempos de un tecno fetichismo, de una fe ciega en la tecnología, de una obsesión por obtener datos de los usuarios sin importar cómo y a través de quién. Es cierto que se ha podido medir los resultados mejor que nunca, pero detrás han habido muchos casos de métricas falsas, no auditadas por órganos independientes y en ocasiones menos efectivas de lo que dicen.

También ha sido una década en la que se han generado nuevos perfiles y nuevos puestos de trabajos bajo terminologías como Business Intelligence, Machine Learning, Big Data, Real-time Analysis, Artificial Intelligence, Experience Design, Performance Media, Inbound Marketing, Growth Hacking, Programmatic Advertising, Chatbots, Social CRM, Social Media Listening, Real-time Bidding, Voice Marketing, Customer Centric Strategies, Behavioral Retargeting y un sinfín de palabros más.

Llegados a este punto, si repasamos todos estos hitos y tecnicismos encontraremos un denominador común: datos y tecnología.

Como remarcaba anteriormente, la industria de la publicidad ha abrazado a las nuevas tecnologías para conocer mejor al consumidor sin pensar en sus posibles consecuencias, y ante un panorama como este, no es de extrañar que hayan surgido herramientas como los ad blockers, se generen instituciones como Privacy International que pone en vereda a las grandes empresas que no respetan la privacidad o las personas se empiecen a cuestionar el uso de las grande plataformas digitales tras escándalos como el de Cambridge Analytica.

Un problema sistémico

Si repasamos el estudio de Accenture Interactive, “See people, not patterns”, podemos concluir que pese a la legitimidad que tienen las marcas para utilizar los datos (RGPD), es necesario definir un nuevo modelo que devuelva la confianza a los usuarios. En el estudio, Accenture nombra las técnicas publicitarias que mayor rechazo generan. Seguramente te suenen.

• El 76% de los consumidores se sienten incómodos cuando reciben anuncios tras una conversación cerca de un móvil o un asistente de voz.
• El 69% de los usuarios rechazan los anuncios que les persiguen (Retargeting).
• 66% de los encuestados rechazan los anuncios en redes sociales basados en las visitas a otros sitios web (cookies)
• El 66% declinan los chatbots que tienen acceso a tus compras (pixel)

Pero no solo las personas sufren este problema sistémico que tiene difícil, pero no imposible solución. Las empresas y las marcas son cautivas de las grandes plataformas como Facebook o Google. Es más, con el tiempo se han convertido en los principales culpables de que estas plataformas tengan un inmenso poder ya que no han parado de invertir en ellas pese a los múltiples escándalos, cambios de algoritmo y engaños.

Es cierto que han aparecido casos donde se ha multado a las plataformas por su falta de transparencia con la privacidad y las métricas, pero parece que no ha sido suficiente para una huída masiva de anunciantes.

Después de esta crisis global, quizás prescindir de un Facebook o un Tik Tok (red social emergente no exenta de múltiples polémicas) esté en los planes estratégicos de agencias y departamentos de marketing. O quizá muchas marcas se den cuenta que no tener el control sobre los datos y depender tanto de terceros sean motivos suficientes para empezar a probar nuevas estrategias.

Se acabó comer tantas galletas

Los medios de comunicación -y también muchas páginas webs y plataformas digitales- dependen de la publicidad, de google y de los cambios de algunos navegadores respecto a las cookies de terceros que ahora hacen imposible traquear al usuario y recibir aquella comisión por venta que ofrecían las tiendas online.

¿Se les ha acabado el negocio? No, claro que no, pero quizás ahora se entienda por qué (sobre todo los medios de comunicación) buscan la supervivencia captando suscriptores online (email), solicitando que el usuario pague por el contenido (paywall) y deshaciéndose de las cookies para trabajar mejor sus propios algoritmos, como es el caso del New York Times. Siendo este el panorama, sin duda es el momento de desarrollar tecnologías propias, de generar, procesar y analizar tus datos (no extraídos o comprados a terceros) e invertir en mejorar la experiencia de usuario de tus canales.

Los medios de comunicación, como las empresas y las marcas, se enfrentan a usuarios cada vez más informados, más críticos y que ahora sufren un hartazgo generalizado respecto a la falta de privacidad. Y tiene su lógica ya que, por ejemplo, analizando a El País (ver excel) en cada visita que haces te introducen alrededor de 10 cookies y comparten tus datos con más de 1.400 empresas, Data Brokers en su mayoría. Pero no son los únicos, así hay miles de webs, plataformas, e-commerces, apps y blogs.

El estado actual de la publicidad digital

Hay varios estudios que muestran que el mercado de la publicidad digital sigue creciendo cada año, como el de la IAB sobre la “Inversión Publicitaria en Medios Digitales” en España o el de eMarketer, que destaca que en 2018 se inviertieron 273 billones de dólares (de los cuales google se embolsó 116 y Facebook 54.5) y vaticinan el sorpaso a los medios tradicionales en 2021.

También hay predicciones sobre el futuro de la publicidad digital, donde indican que será más medible, targetizable, conectada a todo tipo de dispositivos, inmersiva a través de tecnologías como la realidad virtual y con un notable aumento de la inversión en plataformas de streaming como Amazon Prime Video, en redes sociales como Tik Tok o en formatos como los podcasts. Estas predicciones tienen sentido si analizamos la evolución de la publicidad digital, donde la industria cada vez invierte más en tecnología y menos en creatividad, en la parte humana.

Además, Michael Kassan, CEO de Medialink, afirma que vienen tiempos de “Brandformance”, la suma de Brand y Performance, y que básicamente es cumplir un doble objetivo: construir marca y obtener resultados medibles.

Medialink CEO talks future of advertising at CES

En definitiva, se invertirá donde estén la audiencias, independientemente de las plataformas y los formatos, y se seguirá utilizando métricas similares para medir los resultados. Quizás Facebook o Google obtenga menos ingresos porque tiene nuevos players como HBO o Netflix, pero seguramente esa reducción de ingresos vendrá sobre todo por la crisis mundial del Covid-19.

Iniciativas que protegen a los usuarios y otros modelos de datos

Ante este clima de desconfianza, de dependencia a las grandes tecnológicas y de la efervescente economía de los datos, han surgido un sinfín de iniciativas, herramientas y manifiestos que ayudan a los usuarios a protegerse de la extracción y uso de sus datos. Saber quiénes son, qué hacen y buscar posibles vías de colaboración puede ser clave para el futuro del sector.

Open Data Institute, por ejemplo, trabaja con empresas y gobiernos para construir un ecosistema de datos abiertos a través de varias iniciativas y herramientas como el “Data Ethics Canvas”, un marco de trabajo muy útil para que las empresas y marcas empiecen a utilizar los datos de manera más ética y justa. Además, esta institución presidida por Tim Berners-lee, incentiva a las empresas a que utilicen datos abiertos para hacer negocios (aquí tienes ejemplos de 270 empresas en UK) o sean capaces de trabajar los recursos y estándares abiertos para ser innovadoras.

Privacy International, en cambio, vela por la privacidad de las personas frente a gobiernos y empresas. Esta organización sin ánimo de lucro ha puesto contra las cuerdas a Acxiom y quantcast, dos de las empresas más potentes de datos (data brokers) a través de comisiones de investigación. También es muy crítica con las plataformas de social media y su poca transparencia o con la industria Ad Tech y de Real Time Bidding por sus prácticas ilegales.

My Data, que es un ejemplo de integración de agentes claves como empresas cotizadas, gobiernos, instituciones, desarrolladores y activistas, trata de llegar a consensos respecto al uso de los datos y fomenta la creación de nuevos marcos de trabajo como se detallan en sus principios publicados en un manifiesto.

En la red puedes encontrar muchos manifiestos, declaraciones o principios como los de My Data, que denuncian la necesidad de empoderar a los individuos a través de sus datos. Aquí tienes una lista extensa que puedes leer y revisar con calma.

Por otro lado, no tiene sentido que la industria de la publicidad entre en una guerra contra todas las herramientas que hay en el mercado que ayudan a los usuarios a protegerse. En todo caso, debería de prestar más atención, entender los porqués y empezar a cambiar ciertas conductas para que los bloqueadores de anuncios, los plugins que eliminan las cookies o los navegadores donde “tú no eres el producto” dejen de tener sentido.

En cambio, sí que tiene sentido estudiar las alternativas éticas y rentables que hay en el mercado, como las que detallan Liliana Arroyo y David Murillo del Instituto de Innovación Social de Esade en un estudio con 13 iniciativas sobre “la otra economía de datos, que pasa de extraer, explotar y apropiarse los datos a limitarse a acceder a ellos y poner a sus propietarios al mando”, como indica Esther Paniagua en su artículo en Retina.

En la misma línea, es importante saber que existe una tendencia creciente de repositorios personales como Digi.me o Solid, “que permiten a cada ciudadano almacenar sus datos de todas las fuentes en un lugar único” y donde “los datos de cada ciudadano ya no estarían dispersos y cautivos de instituciones, empresas y aplicaciones. El primer paso para ejercer el gobierno de los datos es su acceso desintermediado”. Y todo a través de la inteligencia artificial federada como subraya Javi Creus en su artículo “¿Inteligencias? ¡Las necesitamos todas!”.

Dentro de estas iniciativas, también está Nesta, una fundación sin ánimo de lucro de UK que publicó hace un año “The new ecosystem of trust”, donde propone un nuevo marco de trabajo para la gobernanza de los datos y muestra ejemplos de proyectos que trabajan los datos para el bien común como son los data coops.

La publicidad post-digital

Hace ya un tiempo que entramos en la era post-digital, donde se cuestiona el tecnodeterminismo tecnológico (“la creencia según la cual la tecnología es capaz, por ella misma, de incidir de manera directa y positiva en el desarrollo socioeconómico de un grupo o en un determinado contexto social”) y donde se deja de hablar de estrategias digitales como algo separado de las offline para hablar de estrategias integrales, como indica Lis Roselló.

La publicidad post-digital se enfrenta a varios retos. Y es que a la necesidad de crear unos estándares respetuosos sobre el uso de los datos (la GRPD, la Differential Privacy o la Transparency & Consent Framework no son suficientes), se le suma un consumidor cada vez más activistas que reclama a las marcas y las empresas que tengan un propósito más allá de su actividad económica, que sean más humanas.

Además, con una crisis sanitaria, social y económica global sin precedentes, el sector deberá esforzarse en mejorar sus instrumentos de anticipación y estrategia para adaptarse a los nuevos hábitos de consumo y a los valores actuales de las personas.

Un escenario donde otro modelo de datos es posible

Volviendo a uno de los problema principales que tiene el sector, ahora es buen momento para pensar en nuevos modelos de datos, donde las estrategias no estén ideadas para extraerlos sino para ganarlos y generar así un entorno de confianza entre anunciantes, plataformas y consumidores.

Dentro del propósito que empiezan a predicar algunas marca y empresas, el uso responsable de los datos puede determinar en un futuro su ventaja competitiva en el mercado. Como dijo Genís Roca en una conferencia, “si mi banco me dijera la información que tiene de mí y me preguntara cuál quiero editar y cuál quiero borrar, me tendrá como cliente pese a que no tenga la mejor aplicación del mercado”.

Quizás un movimiento así cueste que cale dentro de las empresas ya que a día de hoy solo están obligadas a respetar la GRPD, pero al igual que existe un sello que certifica que una empresa es una BCorp o un ecommerce es confiable a través de Confianza Online, un sello que certifique que las empresa o marcas hacen un buen uso de los datos puede ayudar a que se implemente una nueva cultura del dato. Para que eso sea así, necesitamos data scientist y matemáticos, pero también perfiles humanista en una industria cada vez más tecnológica.

En mayo de 2019 me invitaron a colaborar en el documento “Un futuro para la economía colaborativa y los nuevos modelos de negocio en las plataformas digitales” del Ministerio de industria, comercio y turismo. Concretamente escribí sobre el papel de las administraciones públicas en el ecosistema digital.

Las Administraciones Públicas (AAPP) pueden y deben ser una figura clave dentro del ecosistema digital, estableciendo sinergias con la economía colaborativa y los nuevos modelos de negocio en las plataformas digitales. Antes de centrarse en el “cómo” convertirse en esta pieza esencial, el sector público debe poner el foco en el “qué” entiende por ecosistema digital, y para ello debe analizar sus necesidades actuales y futuras, debe reflexionar sobre cómo va a impactar la tecnología en este ámbito y debe construir relaciones sólidas y simbióticas con agentes del cambio como startups, emprendedores, hubs tecnológicos u otras corporaciones e instituciones.

Por otro lado, es imprescindible hacer hincapié en algo tan necesario como es la formación. Sin ella, el proceso de transformación en la que se encuentran las AAPP será un fiasco. Hoy por hoy -y probablemente no cambiará- existe una necesidad imperiosa de formarse constantemente e ir adquiriendo nuevas habilidades y capacidades digitales, algo que no se potencia en el sector público. Además, esta brecha se irá agrandando si se tiene en cuenta el último informe de World Economic Forum sobre el futuro del trabajo. Según el estudio, 2 de las 3 principales habilidades para el 2020 -tener pensamiento crítico y creatividad- en 2015 estaban en posiciones mucho menos relevantes.

En esta etapa del cambio, la responsabilidad de las AAPP es doble. Por un lado, tienen que abordar internamente el proceso de transformación digital, como hemos comentado. Y por el otro, tienen un papel importantísimo para combatir aspectos tan negativos, fruto de la innovación tecnológica, como es la brecha digital entre personas, ciudades y regiones, donde en muchos casos la era digital lejos de ser inclusiva, social y justa, está generando diferencias significativas en las sociedades entre los que están capacitados y los que no. Además, como bien apunta Manuel Muñiz en su tribuna “Tecnología y orden global” en el diario El País, la concentración de talento sofisticado en hubs, clusters o ecosistemas digitales de determinadas zonas geográficas del mundo están provocando, inequívocamente, una grave fractura social.

Una estrategia para la transformación

Las AAPP, como muchos otros sectores, tienen la necesidad de (i) digitalizarse para mejorar procesos, ser más ágiles y operar de manera más eficientemente y (ii) de transformarse para seguir aportando valor a la sociedad y a la economía. En ambos casos las administraciones precisan de una estrategia que defina por una lado qué tecnologías e innovaciones deben adoptar para digitalizarse y, por otro, algo que requiere mayor trabajo y reflexión: una estrategia para transformarse y adaptarse a los nuevos tiempos.

Es muy común -y no solo en las administraciones públicas- cuando se define una estrategia de transformación digital caer en el error de querer incorporar las nuevas tecnologías sin haber pasado antes por un proceso de análisis y estudio de las necesidades y de los requerimientos que se precisan de ellas. La transformación conlleva muchos aspectos que a veces poco tienen que ver con la tecnología. Más bien requiere de pensamiento crítico y profundo dado que afecta a la cultura de la propia empresa, a las habilidades de las personas que la conforman, a las metodologías utilizadas y al modelo con el que se ha estado operando durante años. Hay que tener en cuenta, pues, que el proceso de transformación digital es un proceso de cambio cultural empresarial.

Dada la complejidad que conlleva la transformación digital, es necesario que cada administración defina su hoja de ruta y un marco de trabajo para desarrollar una estrategia óptima. Por ello, entender en qué punto está una administración en concreto resulta clave para empezar a trabajar. De no ser así, ¿cómo se puede saber qué aspectos hay que cambiar? ¿Qué tecnología es la que se tiene que adoptar para seguir aportando valor? ¿Cómo atraer la innovación y potenciar el talento que hay en la empresa pública para responder a las expectativas de los ciudadanos?

Si se evalúan y se analizan las necesidades se puede llegar a la conclusión de que quizá lo que se tiene que hacer es redefinir el cómo se está utilizando una tecnología, y empezar a hacerlo de manera correcta. O quizá lo que se necesita es establecer sinergias con modelos colaborativos y/o de plataforma para mejorar en eficiencia y costes. Pero sin duda, sea la opción que sea, para poder sacar buenas conclusiones se tiene que realizar una auditoría y un análisis previamente.

La clave es la colaboración

Las Administraciones Públicas y otros sectores -como el privado- deben seguir colaborando para el beneficio de todos, pero también entre la propia Administración debe existir mayor colaboración y adquirir nuevas formas de cooperación entre miembros, departamentos y áreas de trabajo, incorporando así metodologías ágiles, la co-creación o la innovación abierta. Estas formas de colaboración pueden ser de manera presencial o en remoto a través de plataformas digitales.

Cómo colaborar internamente

Introducir metodologías Lean o Agile, empezando con grupos pequeños testando los resultados de un proyecto colaborativo donde se ha introducido una innovación o tecnología (por ejemplo una nueva plataforma de gestión) y evaluando los resultados para obtener aprendizajes es algo muy valioso para un proceso de innovación y/o de transformación. Crear redes de intercambio de conocimiento a través de plataformas digitales entre homónimos, departamentos o entidades públicas, son formas de generar inteligencia colectiva y de estimular una cultura colaborativa entre peer to peer dentro de la Administración.

Cómo colaborar con agentes externos

Afortunadamente en España hay cada vez más colaboración público-privada. Una de las líneas principales de colaboración que debe seguir trabajando las AAPP es la de aprovechar los datos que generan empresas o startups de la economía colaborativa o de plataforma como son Cabify o Airbnb. Siendo ésta última una de las que más está colaborando con diferentes administraciones locales en España para la regulación y registro de pisos turísticos. Por otro lado, hubs tecnológicos como Barcelona Tech City se están aliando a través de plataformas digitales con Ayuntamientos e iniciativas públicas para atraer y retener talento en una zona geográfica determinada.

Y ya por último, otro punto interesante es cómo las AAPP han entendido el poder de las plataformas digitales y han desarrollado proyectos como Sentilo (plataforma para la gestión de datos públicos) o Decide (plataforma para la participación e inteligencia ciudadana).

Además, al ser de código libre y abiertas, se reducen los costes a la hora de implementar el proyecto, pero también se pueden mejorar y actualizar de manera ágil y sin coste con la ayuda de la comunidad de desarrolladores. En definitiva, inteligencia colectiva y resiliencia tecnológica pública como nunca se había visto antes y al servicio de toda la sociedad.