Even as children, we learn to distrust marketers. Because — our parents and teachers tell us — advertising exaggerates. It plays with fantasy and fiction. It suggests cause-and-effect relationships that do not actually exist. And it even makes promises it doesn’t intend to keep.

No surprise, then, that employees in advertising agencies have enjoyed little trust in recent years. A 2022 German study with approx 2,000 participants found that in a list of 31 professions, they came in second to last (trusted by 8% of respondents). Advertising and marketing teams don’t perform much better than insurance agents (trusted by 7%). According to Statista, this lack of trust affects more than 472,000 advertising staff in Germany alone.

Which begs the question: Is the stereotype true?

Did you and I — and millions of others worldwide — choose to become marketers with the intention of deliberately deceiving consumers?

When we chose a career in marketing, did we accept that we must constantly act unethically to be successful?

To find out, I ran a LinkedIn poll for 2 weeks. At 3.38%, the engagement rate was remarkably low. (This could be due to the fact that many of the people viewing the poll don’t work in marketing — or have never thought about the question before.)

But of the people who did vote, the overwhelming majority think that marketing can be ethical if done right. Fortunately, only a small minority don’t care. That’s a great start.

So, if the stereotypes are wrong, where does unethical marketing come from? How can we, as an industry, keep ethical principles at the core of our work?

Ethical marketing — a contradiction in terms?

No single blog post can fully answer big ethical issues like these. But in this article, I’ll shed some light on the ethical issues we grapple with every day.

1. First, we’ll take a look at some of the techniques we use to win new customers.
2. I’ll share a simple process you can use to check if your marketing passes the ethics test.
3. Finally, we’ll trace unethical marketing to some common issues that exist in many businesses. Yes, even in those that aspire to be ethical companies.

Not all marketers are liars. Not all techniques that influence people constitute manipulation.

“Not liars, storytellers,” Seth Godin adds in an extension of his book’s title. Now, storytelling as such is not that problematic. When it comes to assessing storytelling from an ethical perspective, much depends on who tells what kind of story to whom, how and why:

• Are we (like Pippi Longstocking or Münchhausen) telling tall tales for entertainment?
• Are we telling fairy tales to make people compliant? To manipulate them into believing there is a ‘happily ever after’, but only if they play by the rules?
• Or are we telling true stories to educate, humanise a complex idea, spread hope that change is possible?

The examples show that it’s worth taking a close look at the words we use to talk about this stuff.

Lies, manipulation, influence and persuasion: many businesses shy away from discussing ethical marketing because those words all look the same. Defining our terminology provides an essential point of reference for everyday marketing decisions.

There is no marketing without influence

The aim of influence is to change the way a person thinks, feels and behaves. In itself, the term is ethically neutral: it all depends on which means of influence we use, and to what end.

Manipulation forces our will on others — sometimes subtly, sometimes less so

Manipulation is the covert, secret influence of a person or group. Such methods exert violence towards others. They put pressure on them and limit their freedom of choice without their consent.

Common manipulative marketing practices are

• Shaming consumers into a certain behaviour or into buying something.
  (E.g. deodorant ads that exclude or insult consumers because of their body odour).
• Using frames to distort reality so that only actions that benefit the business seem desirable.
  Sociologists Cheryl I. Harris and Devon W. Carbado* define frames as “interpretive structures that, consciously and unconsciously, shape what we see and how we see it”.
  (E.g. a fossil-fuelled car maker portraying loud engine noises as particularly masculine. This makes electric mobility or cycling seem less attractive to consumers wishing to appear masculine.)
  * Source: “Loot or Find: Fact or Frame?” After the Storm: Black Intellectuals Explore the Meaning of Hurricane Katrina. Ed. Troutt, David. New York: New Press, 2006
• The use of behavioural science techniques to prevent sensible, conscious decisions.
  (E.g. advertising with artificially created urgency or scarcity. Consumers then feel the need to act impulsively because they experience FOMO.).
• Choice architectures, business models and user interfaces that limit consumer options to those that benefit the company.
  (E.g. complicated cancellation flows that make it hard to get out of a subscription. Some brands also turn a one-off product sale into a more expensive subscription — and remove the one-off buying option. Office printers are an oft-cited example of such a business model: Many brands sell cheap printers. But they force customers to buy excruciatingly expensive ink cartridges. If you use unbranded, cheaper cartridges, you’ll void your warranty.

Bob Doto explains this point wonderfully:

If a company that produces technology, which is known to change human behavior, binds you to a subscription-based payment model you feel you can’t get out of, while at the same time prohibiting you from opening up and fixing their machinery when it inevitably breaks down, where in this mess of techno-fascism is your choice?

(Is “Conscious Capitalism” Still an Option? Was it Ever? — by Bob Doto)

Objectification: the common factor that makes these kinds of marketing practices unethical

Manipulation objectifies people–as if they were marionettes that the marketing team can play with. Unethical marketing reduces people to their role as consumers. This robs them of their personhood. What’s more, such marketing practices also cause tremendous stress:

Could it be that feeling as if you don’t have options, as if you are buying into something you can’t get out of, as if you are once again powerless against the market, that these experiences might manifest as another form of anxiety? Does the idea of making a choice that might be hard to reverse make you nervous?

(Is “Conscious Capitalism” Still an Option? Was it Ever? — by Bob Doto)

In contrast, ethical businesses want people to say YES! with full conviction

It’s difficult to convince someone without their knowledge and consent. That’s where ethical marketing practices differ from manipulation. We can only convince others if they allow us to. Without building trust, conviction is almost impossible to achieve.

Some best practices in marketing efforts designed to convince consumers

Most of all, the “Art of Conviction” is a matter of rhetorical skills. It includes techniques such as:

• Arguments
• References, reviews
• Case studies, sample stories
• Credibility or reputation of the brand/company
• Choice of words
• Creating emotions in the audience

Now don’t get me wrong, unethical marketing uses these skills and techniques, too. They can all be used to manipulate people. What makes the difference?

I’d say the biggest factor is what you intend to achieve with your rhetoric. Are your goals ethical? Do they harm or heal people and nature?

Secondly, how transparent and truthful are you in using these techniques?

Quick check: Are you still convincing or already manipulating?

Not sure whether your marketing efforts are ethical? The Publicity Principle is one way to test whether your assets follow your brand’s ethics. This practice goes back to American philosopher, John Rawls (1971):

• Look at each element in your marketing asset (each paragraph, button, image, etc.). Which technique are you using to influence your audience here? Explain in a few bullet points.
• If it’s unethical, you’ll probably feel it in your guts.
  (Don’t discount your intuition!) You might find it difficult at first to identify what you’re doing here and why. And once you know the rationale, you might feel uneasy about publicising it. Perhaps you worry that going public will hurt your company’s reputation. For example, businesses using gamification to encourage young people to make in-app purchases might face complaints, press scandals and lawsuits. Especially when they ask kids to spend money without parental consent.
• In contrast, you’ll probably feel OK explaining ethical behaviour in public.
  For example, it’s easy to show how a web page makes a truthful sales argument for quality products. Pointing out authentic testimonials from current customers poses no reputational risk. And explaining your concept of corporate social responsibility by demonstrating how you sell fair trade, sustainable products helps readers. (Plus, it helps you to adhere to green claims legislation — win-win!) Often, these techniques are obvious anyways. Adding bullet point explanations highlights the outline of your text — not the recipe for a magic potion.

Yes, marketing can be ethical, but…

I wholeheartedly believe that ethical marketing is possible. It’s not an inherent paradox or contradiction of terms.

But to determine whether a company’s marketing practices are ethical, it’s not enough to look at marketing assets. Ads, websites, social media and emails are only the public-facing component of ethical marketing.

The most important parts of ethical marketing are often not public. That’s because ethical standards are always an extension of a company’s culture. Which includes company history, business decision making in all teams, and the ethical principles company executives follow — not just the marketing team.

Here are just a few of the essential aspects I take into account when reflecting on marketing ethics.

• How businesses make money can be unethical, coercive and deleterious to society.
• Company executives who favour short-term gains are more likely to underestimate the critical role ethics plays in business success.
• It’s impossible to list all unethical marketing techniques. Thus, brands that only follow a set of external marketing ethics are in danger of using corrupt marketing strategies. For example, some dodgy organizations seem to have found workarounds for the GDPR (general data protection regulation). Others rely on authorities being too busy to follow up on all complaints. Even businesses with the best intentions are not immune to falling into this trap.
• To make a lasting positive impact, brands need to develop their own philosophy of marketing ethics.
• The most important components of ethical marketing are transparency and respect: What social causes do you seek to support? How do your vision and mission translate into a marketing strategy? How will you protect the rights of others, including higher-risk groups and nature?

It’s important to keep in mind that ethical issues can never be solved once and for all.

Fostering a company-wide dialogue about the importance of marketing ethics, running ethical decision-making trainings and discussing ethics principles is an ongoing practice — not a box to be ticked. I hope this helps to explain why I rarely feel comfortable stating that “the marketing of company X is ethical”.

Here’s the good news. Once organisations realise the role of ethics in shaping their brand and company culture, ethical behaviour will naturally emerge.

To sum up, if you treat ethical marketing like a project, no list of ethical marketing best practices will help get this right.

But embrace the role of ethics in shaping brands with integrity, and you’re sure to resonate with loyal advocates. People who share your ethics principles will help you grow your business — and make a lasting positive impact.

Can marketing ever be ethical? was originally published in The Scratch Post on Medium, where people are continuing the conversation by highlighting and responding to this story.

Nach solch intensiven Ereignissen nehmen wir uns gerne ein bisschen Zeit, um unsere Eindrücke zu verarbeiten. Denn normalerweise beginnen unsere Gehirne nach ein paar Nächten Schlaf, mehrere Keynotes und Gespräche miteinander zu kombinieren. Daraus entstehen nützliche Erkenntnisse — und Ideen, wie wir langfristig arbeiten wollen.

Hier sind 21 Gedanken, die wir gerne teilen möchten: in der Hoffnung, dass sie auch bei dir Aha-Erlebnisse zünden. Wir haben die Namen der Redner*innen aufgeführt, die uns zu jedem Punkt inspiriert haben. (Allerdings haben diese klugen Leute vielleicht nie genau diese Dinge auf genau diese Weise gesagt.)

Conversion-Rate-Optimierung (CRO) ist großartig. Wenn du noch keine CRO betreibst, solltest du unbedingt damit anfangen.

1. Experimentieren ist eine Lebenseinstellung.

Experimente sind eine Art „Serious Play“. Sie gehen weit über den Einsatz von LEGO Steinen bei einer Bierverkostung hinaus (inspiriert von Alrik Burger und Tibor Sisarica). Du kannst sogar damit experimentieren, wie du am besten dein Privatleben optimierst (wie Simone Neeling es getan hat, um mit Long Covid zurechtzukommen).

Es geht nicht darum, etwas gleich beim ersten Mal hinzukriegen. Sondern um die Bereitschaft, trotz aller Expertise Fehler zu machen. Das ist wahrscheinlich die wahre Bedeutung und die einzig zutreffende Anwendung des Silicon-Valley-Mantras „Fail Fast Fail Forward“.

Experimentierreife lässt sich nicht an der Anzahl der durchgeführten A/B-Tests messen. Sondern daran, wie okay es ist, falsch zu liegen.

2. Die Menschen im Bereich Conversion-Rate-Optimierung sind echt nett.

Manche Leute denken, dass es bei CRO nur um kalte Daten, abgebrühte Verkaufstaktiken und manipulative, uninspirierte Online-Erlebnisse geht. Und ja, mit Sicherheit gibt es einige schwarze Schafe. Aber das #CH2023-Publikum deklarierte menschenzentriertes Design klar zur Hauptsache:

• Wir möchten Leuten helfen, sich erfolgreich, gehört, gesehen und verstanden zu fühlen.
• Wir wollen Enttäuschungen vermeiden.
• Wir wollen ihnen helfen, ihre Ziele zu erreichen.

Psychische Gesundheit und Neurodiversität standen im Mittelpunkt. Zu den Themen Feminismus, Nachhaltigkeit und Barrierefreiheit gab es eigene Breakout-Sessions.

Fragen zur Ethik kamen mehrmals zur Sprache. Es gab sogar eine spezielle Podiumsdiskussion zu Ethik und CRO. Ich sprach dort neben Kaat Declerck und Martin van Kranenburg.

(Vielen Dank an Ton Wesseling / @TonW und Team, die mit diesem Programm den Ton angegeben haben.)

Jederzeit alles optimieren

3. Buche dich selbst, um alltägliche Herausforderungen zu meistern.

Nutze CRO-Modelle und Voice-of-the-Customer-Daten für alles, was du tust.

Versuche nicht, Menschen von deiner Sprache und deinen Werten zu überzeugen. Nutze ihre Sprache und baue auf ihren Werten auf.

Gib ihnen so die Chance, Dinge anders zu sehen.

(Inspiriert von Joanna Wiebe, Tim Stewart, Simone Neeling)

4. Conversion-Rate-Optimierung bietet viele nützliche Modelle für den Vertrieb von Mensch zu Mensch. Aber nur, wenn wir die Sache mit einer UX-Research-Denkweise angehen.

Sobald wir anfangen, Einwände als Ausreden zu betrachten, die wir überwinden müssen, wird’s schräg.

Das Anhören (und Beantworten) von Einwänden ist viel nützlicher, als Einwände bloß zu „händeln“. Nicht umsonst sind „manipulieren“ und „händeln“ zwei Verben mit einer gemeinsamen Etymologie.

Und Conversion geschieht von ganz allein, wenn wir unserem Gegenüber Aufmerksamkeit schenken, statt nach Aufmerksamkeit zu schreien.

(Inspiriert von Tim Stewart, Karl Gilis)

5. Wenn du im Vertrieb herausragende Ergebnisse willst, beginn mit einem Prozess. Aber zur Virtuosität gelangst du erst, wenn du aufhörst, mechanisch Schritt für Schritt auszuführen — und der Prozess zur inneren Haltung wird.

An diesem Punkt hast du auf einmal die Freiheit, deinen Gesprächspartner*innen wirklich zuzuhören und auf sie zu antworten … anstatt zu versuchen, die Gespräche zu „händeln“.

Was natürlich eine Tugend ist.

Und ein Beispiel dafür, wie sich Virtuosität und Tugend überschneiden („Tugend“ kommt schließlich von „taugen“!).

(Inspiriert von Tim Stewart)

Conversion-Rate-Optimierung starten und skalieren

6. Anstatt kontinuierlich kleine Tests durchzuführen, versuchen traditionelle Unternehmen (und Kreativagenturen!) immer noch, es gleich beim ersten Mal richtig zu machen.

Mit den Worten von Andre Morys: Es ist ein Kampf zwischen Glauben und Wissenschaft. Ein Grabenkampf zwischen digitalen Non-Natives und Natives.

Es geht darum, was wichtiger ist: von der Muse geküsst zu werden, Werbepreise zu gewinnen, große teure Projekte zu machen, zu sagen, was die HiPPO hören will — oder Ideen in Hypothesen umzuwandeln, die wir schnell in der realen Welt testen können.

7. Infolgedessen veröffentlichen die meisten Unternehmen viele Design-, Text- und Codeänderungen, die nie getestet und validiert werden.

Darüber sollten wir mehr reden. Sobald Unternehmen erkennen, wie verschwenderisch diese Releases mit Geld und Zeit umgehen, ist es viel einfacher, Experimente zu starten und auszuweiten.

(Inspiriert von Chris Gibbins)

8. Wenn du im Unternehmen CRO starten willst, hol deine Stakeholder mit ins Boot.

CRO ist mehr, als nur hier und da einen Test durchzuführen: Sie beeinflusst, wie ein Unternehmen Entscheidungen über Customer Experience trifft. Du kannst dieses System nicht ändern, ohne die Meinung der Menschen zu ändern, die das System kontrollieren.

Geh bei dieser Veränderung strategisch vor: Change Management hat Regeln.

Finde Verbündete und bilde Bündnisse.

Jemand glaubt nicht an Experimente und CRO? Bleib im Gespräch. Aber versuche nicht, die Person zu „bekehren“. Denk dran: Eine auf Glauben basierende Meinung kannst du nicht ändern.

(Inspiriert von Carlos Trujillo, Marta Mijatov, Robert Rubeko und Andre Morys)

9. Wähl deine ersten Schritte mit Bedacht aus, wenn du mit dem Experimentieren anfängst.

Testest du, um zu verstehen — oder testest du, um dein Verständnis zu validieren? Musst du eine große Anzahl von A/B-Tests durchführen, weil wichtige Entscheidungsträger*innen das erwarten?

(Inspiriert von Carlos Trujillo)

Conversion-Rate-Optimierung funktioniert nicht im luftleeren Raum

10. Auf auf das Risiko hin, dass wir in dieser Hinsicht nicht ganz unvoreingenommen sind: Copywriting ist unserer Ansicht nach das fehlende Bindeglied zwischen vielen digitalen Silos.

Conversion-Rate-Optimierung kann nicht im luftleeren Raum funktionieren. Kein Wunder also, dass Zusammenarbeit ein großes Thema der Konferenz war. Mit besonderem Fokus auf CRO, SEO und SEA/Social Ads.

Jede Disziplin verfügt über ihre eigenen Technologien, Prozesse und Akronyme. Diese erzeugen oft die Illusion von Barrieren — und somit das Gegenteil von praktischer Integrität.

Texter*innen arbeiten oft im gesamten „Marketingfunnel“ — von Anzeigen über Landingpages bis hin zu E-Mails und darüber hinaus. Conversion-Texte folgen in der Regel auch den Best Practices für SEO-Texte.

Wenn du stärkere Zusammenarbeit zwischen digitalen Teams willst, ist der Copy-First-Ansatz ein sinnvoller erster Schritt: Erst schreibt ihr alle Texte, dann folgen Design und Entwicklung.

(Inspiriert von Annegien Bruins Slot, Jens Van de Capelle, Joanna Wiebe)

11. Bezieh das gesamte Projektteam in die Hypothesenbildung ein. Du bist CRO-Berater*in? Dann bezieh auch deine Kundschaft ein.

• Fachleute für Barrierefreiheit
• Brand-Team
• Texter*innen
• Designer*innen
• Angehörige unterschiedlicher Kulturen und marginalisierter Gruppen
• Vertrieb
• SEO
• …

Dieses Maß an Vielfalt bringt mehr und bessere Ideen hervor, weil wir nicht im Tunnelblick unserer eigenen Expertise stecken bleiben.

(Inspiriert von Lucia van den Brink)

12. Holacracy ist eine mögliche Antwort auf die Frage, wie praktische Integrität gelingt.

Praktische Integrität ist die Art der Zusammenarbeit, bei der alle wichtigen Funktionen der Organisation integriert und nicht isoliert sind.

(Inspiriert von Dennis van der Heijden)

13. Keine noch so clevere CRO hilft Menschen, umweltfreundlicher einzukaufen, solange das Unternehmen diesen Wandel nicht in zur Geschäftsstrategie erhebt.

Die Umstellung auf ein nachhaltigeres Produktsortiment bringt zu viele unerwünschte kurzfristige Kompromisse mit sich. Die kommen dem Unternehmen zugute — aber erst mittel- bis langfristig. Nur Strategie hat die Kraft, das Unternehmen souverän durch diese vorübergehende Krise zu tragen.

(Inspiriert von Theo van der Zee)

Wie du bei CRO besser wirst — Tipps, Tricks und Techniken

14. Miss bei der Skalierung des CRO in deinem Unternehmen die kumulative Wirkung deiner Experimente mithilfe von Holdouts.

Erschaffe eine Kontrollgruppe, indem du die Erfahrung bestimmter Kund*innen/Benutzer*innen unverändert lässt.

(Inspiriert von Alisa Antypova)

15. Es hat keinen Sinn, das Falsche in großem Maßstab zu beschleunigen.

Wir haben von vielen Reibungen gehört, die durch ein etwas langsameres, bewussteres Vorgehen verhindert werden könnten:

• CRO und Ads: Zu viele Ads-Spezialist*innen müssen konversionskritische Erlebnisse schaffen — ohne die gesamte Customer Journey zu kennen oder beeinflussen zu können. Zu viele CRO-Projekte optimieren Landingpages, ohne auch relevante Anzeigen einzubinden. Wir wünschten, wir könnten einfach öfter kollektiv „Nein“ sagen, wenn solche Anforderungen kurzfristig auftreten.
• Barrierefreiheit von A/B-Tests: Zu viele CRO-Fachleute sind so gehetzt, dass sie keine Zeit haben, ihre Tests barrierefrei zu gestalten. Dies führt nicht nur zu inhärent verzerrten und fehlerhaften Daten, die sich noch verstärken, wenn die Testergebnisse flächendeckend umgesetzt werden. Dieser Ansatz fördert auch eine Kultur, in der behinderte Menschen keine Rolle spielen. Unternehmen müssen mit Geldstrafen rechnen, weil sie sich nicht auf kommende Barrierefreiheitsvorschriften vorbereiten. Und es verstärkt eine „Quick and Dirty“-Kultur, wo wir wirklich eine durchdachtere digitale Arbeitsweise brauchen.

Denn um aus The Ethical Design Handbook zu zitieren (S. 95, meine Übersetzung):

Das Problem bei „Quick and Dirty“ ist, dass „Quick“ schnell vergessen wird und „Dirty“ zurückbleibt.

Was genau zu den schlechten Erfahrungen führt, die Andre Morys, Karl Gilis und Greg Shapiro in ihren Keynotes gezeigt haben.

16. Nicht alles muss getestet werden.

Die grundlegenden UX-Regeln gelten nach wie vor.

(Danke für die Erinnerung, Karl Gilis!)

17. Allerdings müssen wir mehr über gescheiterte Experimente sprechen.

So unterhaltsam es auch ist, sich schreckliche Online-Experiences anzuschauen und mit dem Finger auf die zu zeigen, die sie erstellt haben: Es ist sehr wahrscheinlich, dass keine CRO-Expertise im Spiel war.

Wir können also nur begrenzt von ihnen lernen.

Aber fehlerhafte Hypothesen, erfolglose Experimente und Lehren aus den verlorenen Tests anschauen?

Gib uns mehr!

(Inspiriert von Karl Gilis)

18. Es kann eine gute Sache sein, auf einer Webseite eine H1 über 4 Zeilen laufen zu lassen.

Auch wenn deine Designer*innen es hassen. Es hängt alles davon ab, ob diese lange Überschrift strategisch die richtigen Worte verwendet.

(Inspiriert von Joanna Wiebe)

19. Wenn deine UX-Forschung nichts bringt, machst du was falsch. Wenn du keine UX-Forschung betreibst, gibt es keine Hoffnung für dich.

Egal, wie viele A/B-Tests du durchführst.

Jede Zahl, die interessant oder anders aussieht, ist normalerweise falsch (Twymans Gesetz).

Denk vor der Durchführung deiner Forschung oder deines Experiments daran, zu fragen:

• Was wird dir diese Arbeit sagen, was du noch nicht weißt?
• Wie wird diese Erkenntnis dein Unternehmen wachsen lassen oder deine Kundschaft zufriedener machen?

(Danke Els Aerts!)

LEGO® SERIOUS PLAY® kann eine großartige Forschungsmethode sein.

Kombiniere sie mit anderen Tools wie Word Clouds, Post-It-Notizen und User Testing, um vielfältige Erkenntnisse zu liefern. (Inspiriert von Alrik Burger & Tibor Sisarica)

20. Beziehe Erwartungsforschung in deine gesamte Arbeit ein.

Von der Einrichtung von (Kund*innen-)Projekten bis zur Optimierung einer Website.

Das ist der beste Weg, Enttäuschungen zu vermeiden.

(Inspiriert von Michael Aagaard)

21. Hör auf, deine Kundschaft begeistern zu wollen.

Die Erwartungen der Menschen an eine Dienstleistung oder den Kaufprozess sind möglicherweise recht gering.

Konzentrier dich darauf, diese zu übertreffen. Und zwar, indem du Enttäuschungen beseitigst. Verschwende keine Zeit und Ressourcen damit, unnötigen Schnickschnack hinzuzufügen.

(Inspiriert von Michael Aagaard und dem klassischen HBR-Artikel von 2010 über Kundenservice: Stop Trying to Delight Your Customers)

Wenn du es bis zum Ende dieses Beitrags geschafft hast: Herzlichen Glückwunsch!

Dies ist die Ziellinie.

Jetzt bin ich gespannt:

Welcher dieser Punkte kommt bei dir am meisten an?

21 Gedanken über Conversion-Rate-Optimierung, inspiriert von Conversion Hotel 2023 was originally published in The Scratch Post on Medium, where people are continuing the conversation by highlighting and responding to this story.

Effective Calls to Action (CTAs) are an essential part of any online marketing strategy. They allow people to take action, and help you track your marketing efforts.

In this guide, I’ll provide you with everything you need to know about creating strong CTAs. I’ll take a critical look at some blueprints and so-called ‘best practices’ — and discuss important ethical considerations.

So if you’re looking to write and design CTAs that are both effective and ethically sound, be sure to read this guide!

Let’s stop the Button Spam, like, right now

Button Spam is when web pages and emails have more buttons than information about the product or service on offer. It is a nightmare for readers and conversion copywriters alike. (Indeed, a fellow ethical marketing strategist’s complaint about this practice first prompted me to write this post!)

But that does not mean that ethical marketers should avoid calls to action at all costs. It’s true: ethical marketing is about accepting our role in driving consumerism, with all the horrific consequences for people and the planet that entails. Taking responsibility for our part in changing the marketplace also means adopting sufficiency-driven business models.

Among other things, such business models “focus on influencing consumption behaviour, which involves for example, a fundamental shift in promotion and sales tactics (e.g. no aggressive or manipulative ‘over-selling’)” and fulfilling customers’ real needs instead of promoting artificial ‘wants’ (Bocken/Short 2016).

This resonates with the first part of the ethical marketing pledge, which asks us to put the person before the sale. So let’s consider the needs of our audience in determining the right number of buttons.

Don’t confuse your audience with too many Calls to Action

Whether they’re reading a web page, an email or a social media post, people want to know what it’s all about. As soon as they feel disoriented, they lose interest. This is where great marketing meets the needs of the audience as well as the needs of the business: one of the central tenets of conversion rate optimisation says that “A confused mind never buys”.

If you want to avoid confusing people, the Rule of One is a great place to start

Every time you create a piece of content, make sure

• it’s designed to appeal to 1 specific reader (persona)
• it makes 1 specific offer to them
• it presents 1 clear value proposition

Determining the offer and value proposition for your page or email is much easier if you know whom you’re writing to (I deliberately choose to pretend I’m ‘writing to’ a reader, as if it’s a personal letter). Your ideal offer will be something this reader wants. And your value proposition is a promise of relevant benefits — a promise this reader believes we can keep.

Using this approach, you’ll naturally land on a CTA that your intended audience will want to click. Plus, you’ll set a single goal for the piece of content that you’re writing.

Sometimes, though, your goal will require more than one CTA. Here’s why.

What kind of Call to Action does your audience need?

Even if you’re writing for one persona, people might still come to your content at slightly different points in their decision-making process. You may want to optimise each touch point for a specific stage of awareness or a certain role in the process — but marketing is not an exact science (no matter what big data folks want you to believe).

That’s why offering more than one kind of CTA on the same page can reduce unnecessary friction for your readers. Pete Schauer, Digital Strategy Manager at SEMGeeks, recommends:

Give prospects choices if you feel that it will personalize their experience. If your company works with individuals and businesses, offer two CTA buttons — one for the individual and one for the businesses. If your offer is a free trial, present the user with 2 or 3 different trial packages. People are more likely to convert when they feel an offer closely matches their needs.

That’s especially true on the home page — the trickiest page on any site.

Use different CTA strategies for home pages vs. landing pages

For most businesses Calls to Action play a completely different role on home pages compared to other pages on the web site. That’s because the home page often acts as an entry point for all sorts of people: LinkedIn connections checking out your new place of work, prospects who’ve heard someone else recommend your company, journalists researching your organisations, potential new team members, and more.

With such a broad audience, CTAs can help everyone navigate your site and what you offer. You’ll still need to present one clear value proposition, and you’ll still need to be clear on what people should do next. However, multiple avenues and related CTAs will serve the needs of multiple audiences.

For example, you may want to use buttons that help people start a relationship with you near the top of the marketing funnel (follow you on social media, read an article, download an ebook, subscribe to emails) — and pair those with buttons that allow folks to take action near the bottom of the funnel (book a consultation, sign up for a trial, place an order).

That’s why I often recommend that businesses use their home page as a virtual ‘reception desk’ with content that showcases different kinds of services and buttons that direct readers to the right place on the site.

In contrast, a sales page, landing page or ecommerce product page needs to use a more action focused approach because most visitors will be thinking about buying or signing up.

Offer CTAs for explorers and go-getters

The UX experts at Baymard Institute explain this principle in their study about consumables subscription services. Some people might come to you with an exploratory mindset: they’re gathering information and exploring their options. Others will come with a task-oriented mindset. These folks are ready to complete an action (sign up, purchase, join a community).

If you only offer a task-oriented CTA, you might lose the explorers. In their study, Baymard Institute found that

many users are likely to develop negative perceptions of the brand due to what they interpret as a “hard sell” by the site to get them to sign up for the service before they’re ready to commit. Forming a negative perception of the site can have long-lasting consequences as users simply write off a site from consideration (“If they’re so pushy now before I’ve even signed up, what will it be like when I need to change or cancel my subscription?”).

Instead, you may want to use two CTAs leading towards the same goal, just at different speeds. SaaS businesses often offer a trial or demo and a purchase option. Ecommerce sites tend to pair their “add to cart” buttons with an “add to wish list” button. Others include a customer service related CTA.

If you’re unsure about what CTA will resonate with your audience, ask them — and tailor your buttons to their decision-making process.

Consider offering two contradictory CTAs to help people decide

This one is worth testing: many marketers claim that offering a ‘yes’ and a ‘no’ option leads to better engagement. The logic being that people like to express themselves via clicking a button, so if there are two opposing CTAs they’re less likely to simply leave the page.

Avoid confirm-shaming

There’s nothing inherently ethical or unethical about this practice. Unless you use the tactic of ‘confirm-shaming’. You’ve probably seen examples of confirm-shaming in your inbox or on the internet: the link or button text you would click to respectfully decline the offer is designed to make you feel bad (or even ashamed) about your choice.

Here’s a relatively gentle example from the 2021 version of Copy School by Copyhackers. Note how the ‘Yes’ button uses positive framing to make you feel good about clicking it (‘Yeah, I wanna kick-start my success’). In contrast, the ‘No’ button copy reinterprets your click as ‘Nah, I’ll go it alone’, which implies that you do not want to kick-start your success.

That’s why this tactic is so problematic: most people will feel uneasy stating that they don’t care about kick-starting their success — which may lead them to make a choice they wouldn’t make in a less manipulative environment.

Mind your colour choices

Another, slightly more subtle, version of this deceptive design practice is colour-coding choices to indicate which is the preferred button. Even though colour psychology is mostly a myth (more about that later in the article), certain colours have assumed powerful cultural meanings. Traffic light colours (red, yellow, green) are the most obvious examples.

Red and green are commonly used in everyday life to denote ‘Do this’ (green) and ‘Don’t do that’ (red). Here’s an example from pre-school: the green and red choice board “teaches students the expected behaviors in all settings (school, home, community) and across the day”.

Similarly, many businesses use a green button to indicate the choice they would prefer — as opposed to the red button, which they deem the less preferable choice. Due to our life-long training in following these kinds of visual cues, everyone who’s not colour-blind needs to spend energy on thinking twice in such scenarios: Is the green button really the better choice?

But we also need to stay alert as ethical marketers. Sometimes, even well-meaning marketing platforms embed that kind of deceptive logic in their templates. Here’s an example from Mailerlite, the email marketing platform we use at my company, From Scratch Communications.

When setting up a new Unsubscribe flow, I found that Mailerlite had assigned ‘primary button’ (= most desirable) status to the ‘stay subscribed’ option. For someone who clicked the Unsubscribe link and landed on this page, staying subscribed is unlikely to be the most desirable choice… no matter how much I’d like them to stay on our subscriber list.

Use equally prominent CTAs for all options

Before closing out this chapter, there’s a related tactic I don’t want to omit: offering a button for the choice the business desires, while using visually less prominent links for choices benefitting the reader. This unethical practice is particularly frequent in cookie bars.

In the following example from the Thomann website, the cookie notice explains:

“With our cookies we would like to offer you the best shopping experience possible with everything that goes with it. This includes, for example, suitable offers and remembering preferences. If this is okay for you, simply click on “Alrighty!” that you agree to the use of cookies for preferences, statistics and marketing (show all).”

How to write CTAs that help your business and your audience

Spoiler alert: there’s no magic bullet when it comes to writing Calls to Action, no matter how many conversion optimisation consultants claim to have the secret sauce. Yes, some copywriters swear by using 1st-person wording (“Show me…”, “Send me…”, “I’m in”) — but it may not work for everyone or every business.

As a rule of thumb, I always recommend testing other people’s blueprints. Because much like everything else in marketing, the success of a button depends on the context, the offer, the audience — and what came before in their personal journey.

Nevertheless, there are a few fundamental copywriting tips that will help you increase the effectiveness of your CTAs, ethically.

Ask people to take action directly

OK, we’ve already established that we don’t want to confuse people. Being direct and not beating around the bush helps you achieve that. If you’re not sure whether you’re direct enough, use a verb at the start of your Call to Action. That will also make your copy more readable.

For example, here’s how we’ve worded the CTA to join The Ethical Move Community on The Ethical Move website: “learn more + join TEMC”. The CTA starts with the verb “join” and asks people to take action in the most direct way possible.

How do you know if your Calls to Action are clear and easy to understand?

One of the typical problems I come across in optimising our clients’ CTAs is that they may seem clear to the business — but they’re not clear to the audience. The Baymard Institute study on consumables subscription CTAs includes striking examples of such lack of clarity:

… there was a clear misalignment between what users expected to see after they clicked the CTA [“Get Started”] and what they actually saw — a form requesting their personal information.

This misalignment had a severe impact on many users — with some deciding to abandon the site rather than supply the information requested. … For most users, a generically labeled CTA like “Get Started” implies that the following page will introduce them to the site.

Indeed, many users expect that, after clicking the primary CTA, the site will “get them started” exploring the products and services.

Describe the exact action in 2–4 words

The Baymard example “Get started” shows how easy it is to believe a CTA is clear, even when it’s not. As boring as it sounds: Often the best button copy is not all that cute or clever. It tells the reader exactly what to do. And it’s relevant to the content — what came before as well as what’s happening next.

Fellow copywriter Kim Kiel gives a fantastic example in an anecdote she shared in her newsletter dated 8 January 2023:

If you’re not a skier or rider, you might not know that marketers are getting very good at selling to people while they’re “trapped” on a chair lift. The front safety bar often has tiny billboards or ads to promote things like real estate in the area, local restaurants, or other activities.

On the towers supporting the chair lift cables, you’ll frequently see signs, often promoting ski/snowboard brands and safe riding and skiing.

On the Champagne chair lift at Panorama in B.C., I saw a BRILLIANT ad on one of those tower signs. It read:

Elkhorn Cabin LOOK RIGHT Open 10:30–4:00

Just 3 simple lines.

Guess what everyone who rode that chairlift did?

They LOOKED RIGHT.

And when I read the sign and LOOKED RIGHT, I saw the most charming, cozy log cabin with a spiral of smoke wafting above the chimney. Outside was a rack filled with skis and boards, showing me it was a popular rest-stop on the mountain.

I saw the cabin.

I saw how quaint and welcoming it is.

I knew exactly where it was.

And, later in the day, I stopped in to check it out and allow my youngest son to use the outhouse.

I saw and smelled the delicious aromas of the food they were serving and I know I’ll be back to enjoy a special coffee or a fondue with a view.

The sign could have read It’s on your right, or mid-way down the Rollercoaster Run.

But instead, it had a clear call to action: LOOK RIGHT.

And people did what they were told.

It was a brilliant and simple example of a solid call to action — or CTA.

Great CTAs tell your reader what you want them to do.

LOOK RIGHT is specific rather than generic. Here’s are two more examples to demonstrate the difference. They’re from the Arvon Foundation home page:

In contrast, the following text is used a bit later on the same page:

ARVON AT HOME Our online programme of courses, events and writing support Virtual versions of our famous Writing Weeks, plus Masterclasses, free How I Write events, Online Writing Weekends, Writing Days and more . . . all accessible from the comfort of your sofa.

Find out more

The exact same CTA “Find out more” is used several times on the home page. Generic buttons like this one are a first sign that people may struggle to complete their task on the web page.

A note on testing your CTAs

Many businesses A/B test their Calls to Action to find out what works. But these types of test won’t tell you WHY certain CTAs perform better than others, and they only work if you have enough traffic coming to the site during the test period. As a result, many small and medium-sized businesses won’t be able to glean any meaningful insights from A/B testing their buttons.

Instead, I recommend running user testing sessions with representatives of your intended audience. You only need a few sessions to uncover 80% of the UX issues with the experience you’re testing, which makes this approach super affordable even for microbusinesses. Plus, your test participants are aware that they’re part of the test; they make a conscious decision to take part.

Far from skewing results, this eye-level relationship allows them to speak their mind and think aloud about what they see on the page and what decisions they take.

That information is a gazillion times more useful in optimising the UX so it benefits both your business and your audience.

Can a Call to Action be both clear and emotive?

The short answer: Yes! Ethical marketing can be entertaining, gripping, delightful and fun. In fact, it should be all of these things. After all, being tricked or manipulated into a purchase sounds like nobody’s idea of fun, does it?

Consider writing a Call to Value instead of a Call to Action

There’s a subtle but essential difference between filling in a form and booking a restaurant table. But strictly speaking, on many restaurant websites filling in a short form constitutes the exact action that people take when reserving a table. So you could argue that the best, clearest CTA should read “Fill in the form”.

Problem is, who wants to take that action? I’m an organised person but even I can think of more enjoyable things to do.

In order to make the CTA more appealing, it can be helpful to name the result that clicking it will achieve: “Reserve a table”. As long as you’re truthful in selecting the result, there’s nothing unethical about this copywriting technique. And it helps with infusing the humble button with a bit more emotion. Whether that’s a sense of achievement, relief, or anticipation.

⛔️ Rant: Stop calling your newsletter a community

Much like writing “investment” when you really mean “price”, this practice really, really, REALLY pisses me off. For a number of reasons. One being that far too many people keep spreading the misunderstanding that “one word can change the way you feel about a button” and that it’s therefore worth finding that secret word that will magically unlock a 7-figure-month for them.

I call this a misunderstanding rather than a myth because it’s true: word choice matters.

But there is no secret recipe that works independently of your audience, context and intention. When people like Kevan Lee (former VP of Marketing at Buffer) promote the idea of the “magic word”, businesses all over the world — and the internet itself — suffer. Which is why I sincerely hope that he finds his 2016 recommendations… well, a little 2016:

I subscribe to the copywriting school of thought where every single word is absolutely worth stewing over and A/B testing because one single word can change everything. The difference between “joining” and “signing up” is the difference between fellowship and enlisting. A word changes the meaning, the mood, and the motivation. … 3 words to encourage community Join Become a member Come along These community phrases provide a sense of togetherness to the user; they feel like they’re taking part in something larger than themselves. (You’ll notice that we use the word “join” in our email newsletter form.) Where to try these words: Email signups, trial offers, in-app messaging

So, why do I despise this tactic so much?

Because it’s super misleading and therefore, unethical.

“Joining a newsletter” may at some point have meant signing up for an email chat list in which everyone gets to email everyone else on the list: a functioning, if primitive, form of digital community.

But in 2023, most companies’ email lists have the purpose of marketing and selling to the email recipients. As such, they are designed to function like one-way streets rather than the orchestrated mess of a community talking to one another all at once.

Using a sense of togetherness as a thin disguise of marketing broadcasts is a common thread in many branded communities (see my previous post for The Ethical Move for more on that).

It’s also reminiscent of John Patrick Leary’s book, Keywords: The New Language of Capitalism, and indeed I’m surprised “community” isn’t listed there. But the misleading word choice “community” has much in common with his observations on the capitalist usage of “conversation”.

The chapter is so juicy that I hope you won’t mind a longer quote from it:

Indeed, the more remote the possibility or improbable the productivity of a face-to-face chat about an issue becomes, the more likely it is that the public treatment of that issue will be described as a ‘conversation.’ …

A literal conversation — as when you talk to another human — is ideally collegial, friendly, and direct, unmediated by social rank or medium. It takes place between peers, at arm’s reach. Taken literally, therefore, a conversation has very little in common with any individual’s actual relationship to any bureaucratic institution, much less the modern mass media and advertising industries. …

As a marketing term, the conversation seeks explicitly to counter people’s alienation from advertising by pretending it isn’t advertising. In Joseph Jaffe’s Join the Conversation: How to Engage Marketing-Weary Consumers with the Power of Community, Dialogue, and Partnership, ‘conversation’ is a synonym for ‘marketing,’ but a particular variety of marketing in which the consumer is doing much of the work for free.” (Leary, p. 48)

In conclusion, let’s tell it like it is.

Unlike real-life communities and clubs, email marketing offers no membership badge, no representation, no ability to influence the content (apart from unsubscribing or segmenting). And there’s nowhere to “come along” to — other than blogs, landing pages and marketing webinars.

In my Welcome Email Audit for Coromandel Coast, a UK coffee brand, I go into more detail on how to get clear on what you intend to build.

There’s no shame in aiming for an email list. People love signing up for emails that they enjoy.

Don’t undersell your emails.

Don’t undermine the power of community.

Infuse the headline above the CTA with emotion

In copywriting, clarity is everything. Your offer description and Calls to Action must be crystal clear, so let’s not muddy the waters with puns, jokes or clever metaphors.

But there’s one place where you can let your imagination run wild: headlines. Pour all your creativity into your headlines and people will want to read more. Your buttons will bask in the glory of your headlines, so you can pare things back to a direct Call to Value.

I learned this in one of Joanna Wiebe’s courses and have never looked back.

Provide reassurance with certificates, trial periods and guarantees

When it comes to making a purchase, the number one emotion most people seek is trust. Now, writing “Trust us” on a button is probably the least successful way of inspiring that sense of confidence. Instead, you want to work on what’s immediately next to and underneath your CTA.

In his article for Copyblogger, Aaron Orendorff lists three useful questions to help you check whether you can do more to reassure readers:

Trust: Does the CTA have a trust certificate to relieve the fear of converting? Trial: Does the CTA have a trial period to relieve the fear of committing? Guarantee: Does the CTA have a guarantee to relieve the fear of buying?

Again, as long as those certificates and policies are true and transparent, there’s nothing unethical about naming them.

Provoke readers to decide their next step

Finally, let’s not underestimate the emotional power of a bit of provocation. You know whom you’re writing to, so you know how to push the right buttons — without pushing things too far.

As you might expect, my friend and colleague Lucy with a Why, aka “The Personal Brand Provocateur”, is a virtuoso at the art of provocation. So I’ll let her speak (taken from her very first email newsletter, “Being Provocative“):

I’m assuming you have a business with a call to action.

How strong is that CTA — what kind of reaction is it getting? Could it, maybe, just maybe benefit from injecting a bit of provocation in there?

Instead of saying ‘we’d like to help you’, what about ‘we know fine well we can help you — in fact, I’ve just looked you up on Companies House, and we know you NEED us to help you’.

I admit that’s not the tone that works for everyone, but I know you get the drift.

Provocative is powerful. Yes, it has the potential to rile, YES it has the potential to alienate, but being provocative isn’t all about being offensive, it’s about being confident and bold, cos who the f**k likes boring?

Debunking the myth of design secrets for Calls to Action

Earlier in this article, we already established that there are no “magic words” that somehow make all your CTAs achieve a 100% conversion rate.

Guess what? It’s the same with design.

Yes, there are blog posts praising the power of buttons with rounded corners. And some people claim that colour psychology reigns supreme, and that you should never use a yellow CTA because men don’t like it.

Putting it kindly, this kind of advice is esoteric at best. That’s why reputable blogs like UX Planet call out the fake science and focus on facts. I shall do the same!

Use your first button late on the page

Probably the most frequent area of disagreement between copywriters and designers concerns button placement. In my experience, many designers like to place a button high up on a web page — in the top navigation or the hero section, definitely above the scroll.

As a conversion copywriter, I politely disagree in most projects. Copyhackers taught me to view “early buttons” with caution, so I’ll let them explain:

This is huuuuge for conversion copywriting: don’t put a button prematurely on a page. First give people the info they require… then make the button / target easy to [click]… and then ensure your visitor desires what the button promises.

In his article for Inside Design, Founder & CEO Walter Chen agrees. He suggests creating “a user flow that allows your content to first build the user’s trust, and plac[ing] your call-to-action boxes more strategically.”

I have nothing to add!

Use just enough buttons to make things easy for readers

Ever seen a sales page that had a button after every paragraph? For some reason, coaching and online courses seem to suffer from button-itis. Too many buttons can feel disruptive, overly pushy, or simply make your content more difficult to understand. UX consultant Matt Isherwood explains:

If you’ve decided that your most important CTA is to send people to search, it can be tempting to repeat it multiple times. But with every extra link, you’re creating more things for people to understand.

Each repeated link increases the complexity of your page, which makes your site harder to use.

I understand the temptation to increase click-throughs, but it’s better in the long-term to simplify your landing page and construct a clear primary CTA.

On the other hand, just a single Call to Action per page may not be mobile friendly. Readability Guidelines recommend putting CTAs close to their context: “This saves users from scrolling across and down or searching around for the link and getting lost or frustrated. It also helps users who have a small area of visual focus.”

Make your CTAs big, bold and beautiful

If you think you might have too many buttons on your page or in your email, you probably do.

Test the design with members of your audience and opt for fewer, better visible CTAs that people will easily find.

• Make them visually obvious to avoid frustrating people. Big enough to stand out, not so big that they distract from the context.
• Use a contrasting colour. Often, people find it helpful when a website or email uses the same colour for all buttons, but for nothing else in their field of vision. So it may be a good idea to define a button colour in your brand’s design system.
• Don’t reinvent the wheel. Following design or layout conventions is not always bad: people know what to expect and can focus on your content. It’s all about avoiding confusion and inspiring readers with confidence.

Summary: There’s no secret ingredient in ethical, effective CTAs. But this checklist may help.

✅ Follow the Rule of One every time you create a piece of content. Make sure:

☑️ It’s designed to appeal to 1 specific reader (persona)

☑️ It makes 1 specific offer to them

☑️ It presents 1 clear value proposition

✅ Use different CTA strategies for home pages vs. landing pages

✅ Offer CTAs for explorers and go-getters

✅ Consider offering two contradictory CTAs to help people decide

☑️ Avoid confirm-shaming

☑️ Don’t colour-code buttons to indicate the action that most benefits your business (but not the reader)

☑️ Use equally prominent CTAs for all options

✅ Ask people to take action directly

☑️ Describe the exact action in 2–4 words

✅ Run user testing sessions rather than A/B tests to optimise your CTAs

✅ Consider writing a Call to Value instead of a Call to Action

☑️ Don’t call your newsletter a community

✅ Infuse the headline above the CTA with emotion

✅ Provide reassurance with certificates, trial periods and guarantees

✅ Provoke readers to decide their next step

✅ Use your first button late on the page

✅ Use just enough buttons to make things easy for readers

✅ Make your CTAs big, bold and beautiful

Creating effective, ethical calls to Action (CTAs): the definitive guide was originally published in The Scratch Post on Medium, where people are continuing the conversation by highlighting and responding to this story.

In diesem Artikel zeige ich dir, worin die Unterschiede liegen — und wie du beide Online-Marketing-Techniken für dein Business wirkungsvoll einsetzt.

Worin unterscheiden sich SEO und Conversion Copywriting?

Es gibt viele kleine Detailfragen, die für die Suchmaschinenoptimierung eine andere Rolle spielen als beim Schreiben für Conversions.

Beispielsweise ist das Thema „Navigation“ eher im Bereich SEO wichtig:

Die Navigation einer Website ist wichtig, damit Besucher schnell den gewünschten Inhalt finden. Durch sie können Suchmaschinen auch besser erkennen, welche Inhalte der Websiteinhaber als wichtig einstuft. Obwohl die Suchergebnisse von Google auf Seitenebene abgebildet werden, möchte Google auch einordnen können, welche Rolle eine Seite im größeren Kontext der Website spielt.
 — aus dem Google-Startleitfaden

Conversion Copywriting empfiehlt teilweise sogar das Verbergen der Navigation, damit sich Lesende nicht von anderen Inhalten ablenken lassen.

Themen wie diese sind für Conversion Copywriting so gut wie irrelevant:

• interne und externe Links
• Suchergebnisvorschau
• Markup für strukturierte Daten
• Häufigkeit bestimmter Keywords

Dafür beschäftigt sich SEO weniger mit folgenden Fragen:

• Wie treffen Menschen Entscheidungen?
• Welcher Buttontext bekommt die meisten Klicks?
• Wie muss mein Angebot aussehen, damit es zu den Bedürfnissen meines Publikums passt?

Die unterschiedliche Ausrichtung spiegelt sich auch in manchen Kennzahlen wieder, die in SEO und Conversion Copy genutzt werden. Aus der folgenden Liste meiner Kollegin Laura Filz ist eigentlich nur die Verweildauer vs. Bounce Rate (Absprungrate) im Conversion Copywriting relevant. CTR ist ebenfalls ein wichtiger Wert, aber nicht im Kontext von Suchergebnis-Seiten (SERPs), sondern bei E-Mails oder auf der Website selbst:

Diese Zahlen verraten dir, ob du auf dem richtigen Weg bist:

- Ranking: Steigt die Position deiner Website in den Suchergebnissen?

- Klickrate (Click-Through-Rate/CTR): Wie oft wird deine Seite in den Suchergebnissen angeklickt? (Im Verhältnis dazu, wie oft deine Seite in den Suchergebnissen angezeigt wird.)

- Verweildauer: Wie lange halten sich Besucher*innen auf deiner Seite auf?

- Absprungrate: Wie viele Nutzer*innen verlassen deine Website wieder, nachdem sie eine Seite aufgerufen haben?

- Organischer Traffic: Wie viele Besucher*innen landen ohne das Schalten von Werbeanzeigen über Suchmaschinen auf deiner Website?

Ein weiterer wichtiger Unterschied: Bei genug Traffic kann man mit Conversion Copy sehr schnell Ergebnisse erzielen. Deutliche Conversion-Steigerungen innerhalb von 6 Wochen sind durchaus möglich.

Allerdings wird ein:e seriöse:r Conversion-Copywriter:in keine Erfolgsgarantien aussprechen. Trotz der besten Vorbereitung kann es passieren, dass eine Maßnahme sich negativ auf die Conversion Rate auswirkt. Daraus gilt es zu lernen — auch das gehört zum wissenschaftlich-experimentellen Charakter von Conversion Rate Optimization.

Bei meiner Firma, From Scratch, nennen wir das „Gelernt = Gewonnen“.

SEO ist langfristiger angelegt, birgt dafür aber weniger Risiken. Wir empfehlen grundsätzlich eine Perspektive von 6–12 Monaten, damit sich SEO-Maßnahmen nachhaltig auswirken.

So nutzt du SEO und Conversion Copywriting optimal für deinen Business-Erfolg

Bei Conversion Copywriting geht es darum, wie du

• mehr Klicks,
• mehr Anmeldungen,
• mehr Bestellungen,
• höhere Bestellwerte,
• mehr Unterschriften

bekommst.

Wir wollen Leute ins Tun bringen.

Demgegenüber geht es SEO darum, dass Leute überhaupt auf deine Seite kommen und auf dich aufmerksam werden.

Das macht SEO und Conversion Copy zu die perfekten Partnern:

SEO bringt die Leute in dein Geschäft — und Conversion Copy ist die talentierte Verkäuferin, mit der sich deine Traumkundschaft pudelwohl fühlt.

Und auch die Methoden wirken prima zusammen. Denn trotz aller Unterschiede gibt es auch eine ganze Menge Gemeinsamkeiten.

Ob Suchmaschine oder Conversion: Wir optimieren immer für Menschen

Da sind sich SEO und Conversion Copy einig: „Auf deiner Website geht es nicht um dich, sondern um deine Zielgruppe“, schreibt Laura. Google bestätigt: „Wenn du die Gestaltung deiner Website an den Bedürfnissen deiner Besucher ausrichtest und darauf achtest, dass deine Website für Suchmaschinen leicht zugänglich ist, erzielst du in der Regel gute Ergebnisse.“

SEO- und Google-Analytics-Berater Alexander Holl zeigt, dass SEO sogar indirekt zu mehr Conversions beitragen kann, indem sie die Nutzungserfahrung verbessert:

Ein Aspekt der Optimierung, den man nicht immer direkt der (nachhaltigen) Suchmaschinenoptimierung zuordnen kann, ist, dass sie zusätzlich auch noch zu besseren Webseiten führt:
- Verbesserung der Seitengeschwindigkeit -> Reduktion Absprungrate, Erhöhung Seiten/Besuch, höhere Conversions
- Optimierung der internen Verlinkung -> Reduktion Absprungrate, Erhöhung Seiten/Besuch, höhere Conversions
- Bessere Informationsarchitektur -> Reduktion Absprungrate, Erhöhung Seiten/Besuch, höhere Conversions
- Linkmarketing -> mehr relevanter Traffic, bessere Vernetzung im relevanten Umfeld, höherer Trust
- Suchbegriffsrecherche -> Aufbau einer nutzerfreundlichen Informationsarchitektur
Snippetoptimierung -> Analyse der wichtigsten USPs

Gründliche Recherche steht am Beginn jeder Optimierung

Unsere Expertin für Lektorat Nadine Stelzer vermisst in vielen Marketingtexten die Authentizität:

Durch die Orientierung an zu vielen Stimmen fehlt die eigene, was die Ansprache mechanisch macht und ihr die Menschlichkeit nimmt. Oft sind es die Angst vor verlorenen Chancen und Verurteilung, das mangelnde Vertrauen in die eigene Sprache, die zu diesem Ergebnis führen. Letztlich wird niemand erreicht, Texte müssen neu überdacht, geplant und geschrieben werden.

Dem beugen sowohl SEO und Conversion Copywriting durch Recherche vor.

Wenn wir genau verstehen, an wessen Stimme wir uns orientieren, können wir nämlich unsere Empathie anzapfen und authentisch schreiben. Für beide Disziplinen ist dabei wichtig zu analysieren, „in welcher Kaufentscheidungsphase der Nutzer ist. Ist der Nutzer noch in einer sehr frühen Phase der Recherche, sucht er nach vergleichenden Inhalten oder steht er schon kurz vor einer Transaktion“, fragt Alexander Holl.

Der Google-Startleitfaden gibt dazu ein Beispiel aus dem Fußball-Bereich:

Nach welchen Begriffen könnte ein Nutzer suchen, um auf deine Inhalte zu stoßen? Nutzer, die viel über ein Thema wissen, verwenden in ihren Suchanfragen wahrscheinlich andere Keywords als jemand, der mit dem Thema noch nicht vertraut ist. Ein langjähriger Fußballfan könnte zum Beispiel nach „FIFA“ suchen, dem Akronym für die Fédération Internationale de Football Association, während ein neuer Fan womöglich eine allgemeinere Suchanfrage wie „Fußball-Finale“ eingibt. Wenn du diese Unterschiede im Suchverhalten kennst und sie beim Schreiben deiner Inhalte — mit einer guten Mischung von Keyword-Wortgruppen — berücksichtigst, kannst du gute Ergebnisse erzielen.

Vergleichbares leisten die fünf Bewusstseinsstufen (Five Stages of Awareness” im Conversion-Copy-Bereich:

Wir kommen also erst gar nicht in die missliche Lage, dass unsere eigenen Ideen aus dem Brainstorming nicht dazu passen, was sich der CEO wünscht, wie Joanna Wiebe darlegt:

… we don’t start by jotting down our own ideas. We don’t start by asking our CEO what they want to say. We start with research and discovery, with drumming up the data we need in order to understand what should be written and how to write it. Data is at the heart of conversion copywriting. Research and discovery is stage one of the process. In this stage, you identify what the market and specific segments in that market need to hear from you in order to do really basic things like pay even a tiny bit of attention to you and to do bigger things, like actually buy from you.

Mikro-Conversions sind eine gute Richtschnur für Etappenziele

Beide Text-Disziplinen nutzen Mikro-Conversions, um den Erfolg ihrer Arbeit zu messen. Alexander Holls Beispiele vermitteln einen nützlichen ersten Eindruck, worum es bei “Mikro-Conversions” geht:

- Dieser Inhalt war sehr hilfreich

- Anlegen von Wishlists

- Newsletteranmeldungen

- Bewertung schreiben

- Einen Store-Locator aufrufen

- Aufruf bestimmter, strategisch wichtiger Unternehmensseiten (Produktseiten)

- Anfrage eines Infopakets

Er fügt hinzu, dass sich im SEO-Bereich an Bouncerate, Verweildauer, Seiten pro Besuch und Conversion Rate ablesen lässt, wie relevant das Suchergebnis für ein bestimmtes Anliegen war.

Demgegenüber schaut Conversion Copy eher auf die Argumentation im Text selbst: Wie überzeugend ist der Text gestaltet?

Überschriften sind wichtiger, als viele Schreibende denken

In SEO-Texten ist es wichtig, dass deine Keywords in den Überschriften vorkommen (und nicht nur dort). Zudem legt Google Wert auf „aussagekräftige Überschriften“, die „wichtige Themen … kennzeichnen und dadurch eine hierarchische Struktur für deine Inhalte … schaffen.“

Conversion Copywriter:innen nicken bei solchen Aussagen zustimmend. Im Conversion Copywriting wird sogar oft empfohlen, 80 % der Zeit auf das Schreiben der Hauptüberschrift zu verwenden und 20 % auf den übrigen Text.

Conversion-Optimierungsberater Nils Koppelmann erklärt, wieso:

Im Durchschnitt lesen 8 von 10 Besuchern die Überschrift. Allerdings werden nur 2 dieser 10 Besucher auch den Rest der Seite anschauen. Wenn du also die Hauptüberschrift schon attraktiv formulierst, dann werden deutlich mehr Besucher weiterlesen.

Mit anderen Worten: Die Überschrift „verkauft“ das Weiterlesen. Auch darin liegt eine Mikro-Conversion!

Optimierung ist ein kontinuierlicher Prozess und niemals abgeschlossen

Suchmaschinen überarbeiten ständig ihre Algorithmen, durch Wettbewerber:innen verschiebt sich dein Ranking und neue Inhalte müssen im Kontext deiner bisherigen SEO-Maßnahmen funktionieren: Suchmaschinenoptimierung ist nie „fertig“.

Genauso steht es um Conversion Copywriting, denn erfolgreiche Organisationen arbeiten stetig an der Verbesserung ihrer Kund:innenansprache. Veröffentlichte Texte sind somit immer eine Art Experiment auf dem Weg zur Conversion-Rate-Steigerung: Wir werten das Nutzungsverhalten aus und optimieren die Texte davon ausgehend — iterativ.

Nils Koppelmann fasst diese Arbeitsweise prägnant zusammen: „Conversion-Optimierung ist kein Projekt, sondern ein Prozess.“ Joanna Wiebe bestätigt: „Once you complete an experiment, you then return to the first stage, because optimization is never done.“

Fazit: Gemeinsam ist erfolgreicher als einsam

Wie du siehst, lohnt es sich ungemein, Online-Marketing interdisziplinär anzugehen. Wenn du Fachwissen aus verschiedenen Spezialgebieten nutzt, entstehen überraschende Synergieeffekte — und du erreichst deine Ziele nachhaltiger.

Aber vielleicht denkst du nach diesem Artikel: „Puh, das schaffe ich nie… unsere Firma hat dazu viel zu wenig Zeit, Geld, Know-how…“ — dann können wir das gut verstehen.

Aber sieh’s mal von der anderen Seite: Der Weg ist das Ziel, also bringt dich jeder Schritt weiter — und sei er noch so klein. Es ist nie zu spät, anzufangen und Erfolge einzufahren!

Hier bei From Scratch unterstützen wir dich sowohl mit Conversion Copywriting als auch mit SEO unterstützen.

Zum Beispiel kurz und knackig durch einen Resul-Tag — oder langfristig und strategisch über das High-Fidelity-Programm.

Kontaktiere uns, um mehr zu erfahren.

Die perfekten Partner: So ergänzen sich SEO und Conversion Copywriting was originally published in The Scratch Post on Medium, where people are continuing the conversation by highlighting and responding to this story.

Also, wie macht ihr euer Unternehmen LGBT-freundlich und inklusiv? — die Kurzfassung:

• Vermeidet Klischees, heteronormative Sprache und das Wort „transsexuell“.
• Schafft eine wertschätzende Umgebung. Ermutigt alle, ihre Pronomen, einschließlich nicht-binärer und Neo-Pronomen, auf Formularen anzugeben. Denkt immer daran, dass es auch bi+ und pansexuelle Menschen gibt.
• Schafft psychologische Sicherheit mit einem Fokus aufs gemeinsame Lernen. Fragt nur dort nach persönlichen Informationen, wo es notwendig ist. Schult alle Mitarbeiter:innen zu LGBT-Themen einschließlich Intersex, Agender und Transgender. Und lasst eure Taten lauter sprechen als Worte.

Eins vorweg: LGBT-Freundlichkeit ist eine Haltung, keine To-Do-Liste

Ganz klar: Wenn ihr dies lest, seid ihr wahrscheinlich bereits offen für die Bedürfnisse und Wünsche von Lesben, Schwulen, Bisexuellen, Trans-Menschen, Queeren, Fragenden, Intersexuellen, Asexuellen und ihren Verbündeten (LGBTQQIA+, auf Deutsch auch manchmal als LSBT+ bekannt — wir verwenden in diesem Text die Kurzform LGBT+. Aus SEO-Gründen und um die Lesbarkeit im Zusammenhang mit Bindestrichen zu verbessern, lassen wir das Plus an manchen Stellen weg).

Denn intersektioneller Feminismus ist eng mit LGBTQ-Themen verbunden. Wer Ja zu queerer Emanzipation sagt, muss auch Nein zu Rassismus, Antisemitismus, Bigotterie und Ableismus sagen.

Letztlich ist es diese Haltung, die weltweit Sozialunternehmen und Organisationen mit Integrität eint: die Verpflichtung zu echter Vielfalt und Inklusion. In solchen Organisationen zielen Geschäftsmodelle, Strategien und Programme auf Chancengleichheit ab — und nicht auf bloße Gleichberechtigung.

Unabhängig davon, ob eure Organisation bereits ein lautstarker LGBTQ-Verbündeter ist oder sich gerade neu orientiert: Hier findet ihr einige hilfreiche Tipps aus unserer Erfahrung beim Schreiben inklusiver Texte für inklusive Marken.

Wir sollten hinzufügen, dass die sprachliche und soziale Forschung in diesem Bereich immer weiter voranschreitet und es letztendlich Sache der queeren Gemeinschaften und Einzelpersonen selbst ist, ihre Bedürfnisse und Wünsche zu bestimmen.

Betrachtet die folgenden Punkte daher bitte als bescheidenes Angebot, um eure Inklusionsbemühungen anzustoßen.

Aus Texterinnen-Sicht wichtigster Rat für LGBT-freundliche Unternehmen: Meidet heteronormative Sprache und Inhalte

Heteronormativität? Was ist das?

Heiko Motschenbacher, ordentlicher Professor für Englisch als Zweit-/Fremdsprache an der Western Norway University of Applied Sciences, Bergen, erklärt:

Heteronormativität ist ein Konzept, das in der Queer Theory im weiteren Sinne und in der Queer Linguistik im Besonderen kritisch diskutiert wird. Es bezieht sich auf die diskursive (und daher teilweise sprachliche) Konstruktion von (bestimmten Formen von) Heterosexualität als natürlich, normal, wünschenswert oder alternativen Sexualitäten vorzuziehen. Nicht-heteronormative Sprachpolitiken zielen darauf ab, heteronormativen Strukturen, insbesondere geschlechtsspezifischen und sexuellen Binarismen, entgegenzuwirken, indem sie alternative Ausdrucksmöglichkeiten anbieten, die solche traditionellen Diskurse nicht weiter verankern.

(unsere Übersetzung)

Mit anderen Worten: Heteronormative Sprache geht von der Geschlechtsidentität, der sexuellen Identität usw. einer Person oder ihres Familienmitglieds/Ehepartners aus. Sie bezeichnet die heterosexuelle Orientierung als „die Norm“ oder „normal“.

Diese Art von diskriminierender Sprache grenzt queere Menschen aus. Viel besser ist es daher, eine integrative, geschlechtergerechte, LGBT-freundliche Sprache zu verwenden. Vor allem, wenn ihr nach der Familie fragt und Mitarbeitende mit Begleitung zu Veranstaltungen einladet.

Zum Beispiel sollten wir nicht einfach alle Mitarbeiterinnen, Studentinnen oder Kundinnen nach ihren Ehemännern oder Freunden und alle Mitarbeiter nach ihren Freundinnen oder Ehefrauen fragen.

Als subtiles Beispiel für heteronormative, binäre Sprache nennt Maya M in ihrem Artikel für Bustle den gängigen Modebegriff „Boyfriend-Jeans“ (unsere Übersetzung):

Der Trend, locker sitzende Kleidung für Frauen als „Boyfriend“-Fit zu bezeichnen, legt zwei Dinge nahe: Erstens, dass nur eng anliegende Kleidung für Frauen akzeptabel ist und sie derart locker sitzende Kleidung daher von ihrem Freund ausgeliehen haben müssen (was die verwandte Annahme impliziert, dass ihr Freund größer ist als sie); und zweitens, dass Frauen überhaupt einen Freund haben sollten.

Wir können noch einen Schritt weiter gehen und vereinfachende Kategorien abschaffen, die nur der Polarisierung dienen. Praktisch gesprochen: Lasst uns vermeiden, Männer und Frauen als Gegensätze darzustellen (wie in „Angehörige des anderen Geschlechts“).

In ihrem Buch Zart und frei: Vom Sturz des Patriarchats zeigt Carolin Wiedemann, wie solche Denkgewohnheiten mit den sozial-ökologischen Krisen unserer Zeit zusammenhängen:

Unser gesamtes modernes Denken ist binär strukturiert, wir lernen in Gegensätzen zu denken, die binär-hierarchisch, die männlich-weiblich konnotiert sind, die sich in gewisser Weise alle rückbeziehen lassen auf die Vorstellung einer Opposition von Kultur und Natur, ein Konzept von einer Zivilisation, die vermeintlich auf Naturunterwerfung gründen muss, wie es schon in der Aufklärung angelegt wurde. … Und auch die Dichotomien aktiv-passiv, subjektiv-objektiv, autonom-abhängig leiten und ordnen unsere Wahrnehmung, wobei eine der beiden Seiten sich uns durch unsere Sozialisation doch immer jeweils als eher männlich oder eher weiblich offenbart. (Und immer ist klar, was das Bessere, Erstrebenswertere ist, was für den Herrn und was für den Knecht steht.)

(S. 85f.)

Und denkt daran, dass man auch heterosexuell UND trans oder heterosexuell UND intersex sein kann — und damit Teil der LGBT-Gemeinschaften.

Ressourcen, die helfen, LGBT-freundlich zu schreiben

• Im deutschsprachigen Raum setzt sich die PROUT AT WORK-Foundation für „eine sicht-spür- und erlebbare Öffentlichkeit von LGBT*IQ am Arbeitsplatz” ein. Ihr kostenloser Themen-Guide „Sprache gendern: Sprechen Sie LGBT*IQ? Leitfaden für eine genderinklusive und -gerechte Sprache” enthält eine praktische Checkliste, Hinweise zu Diversität in der Bildsprache sowie konkrete Beispiele für inklusive Sprache. Wir empfehlen allen Organisationen, ihre Teams anhand eines solchen Dokuments zu schulen.
• Für alltägliche Fragen beim Schreiben bietet sich das Gender-Wörterbuch geschicktgendern.de an.

Beim inklusiven Marketing geht es jedoch um mehr als nur um die Wortwahl. Es geht auch um Inhalte.

Deshalb sollten wir uns beim Storytelling nicht mit ausschließlich heterosexuellen, cis-gender Beispielen zufrieden geben. Stattdessen können wir queere Sportler:innen, Influencer:innen und Eltern zeigen.

Dies gilt auch für Bildmaterial. Sorgt also dafür, dass es so inklusiv wie möglich ist. Nehmt beispielsweise nicht gleich das erste Stock-Foto, das angezeigt wird, wenn ihr nach „Familie“ sucht. Wie der folgende Screenshot von Pexels zeigt, werden euch wahrscheinlich nur männlich-weibliche Paare und ihre Kinder präsentiert:

Denkt darüber nach, die sexuelle Orientierung von Personen zu erwähnen (mit deren Zustimmung!) — auch wenn ihr nicht über Sex sprecht oder schreibt. Schließlich ist es an der Zeit, dass wir uns an den Gedanken gewöhnen, dass Queersein nicht nur Sex betrifft — sondern das ganze Leben.

Um ein Beispiel aus der deutschen Politik zu nennen: Am 20. September 2020 fragte BILD Live Friedrich Merz, ob er Bedenken hätte, wenn ein schwuler Mann Bundeskanzler würde. (Merz wollte damals der nächste Vorsitzende der CDU werden. Hat er dann ja auch über Umwege geschafft.)

Seine Antwort:

Nein. Lassen Sie es mich so sagen. Über die Frage der sexuellen Orientierung, das geht die Öffentlichkeit nichts an. Solange sich das im Rahmen der Gesetze bewegt und solange es nicht Kinder betrifft — an der Stelle ist für mich allerdings eine absolute Grenze erreicht –, ist das kein Thema für die öffentliche Diskussion.

Viele Politiker:innen und Medien waren zu Recht empört über die archaische Vorstellung, dass Schwulsein irgendwie mit Pädophilie zu tun hätte. Bei all dem Lärm übersehen die meisten Menschen allerdings eine subtilere Botschaft von Merz. Nämlich, dass es anscheinend nicht in Ordnung ist, „öffentlich“ schwul zu sein. Wenn jedoch ein:e heterosexuelle:r Politiker:in mit Ehepartner:in in der Öffentlichkeit gesehen wird, ist das irgendwie völlig in Ordnung?!

Ein solches Weltbild zeigt, wie viel Arbeit wir noch leisten müssen, um queeres Leben in der (deutschen) Gesellschaft zu normalisieren.

Gebt öffentlich an, welche Pronomen ihr für euch selbst verwendet

Möchtest du, dass die Leute dich als „sie/ihr“ bezeichnen? „Er/ihm?“ „Dey“ oder „xier“? Oder etwas anderes?

Traditionell wurden weiblich aussehende Personen mit feminin klingenden Namen als „sie“ und männlich aussehende Personen mit maskulin klingenden Namen als „er“ bezeichnet. Wie Professor Motschenbacher erklärt, konstruieren solche binären Strukturen

Menschen ständig entweder als weiblich oder männlich (und daher als Teil eines der beiden geschlechtsspezifischen Gegensätze, die sich gegenseitig anziehen), wodurch alternative Identifikationen ausradiert oder stigmatisiert werden.

Anstatt nur offen transgender und nicht-binäre Menschen zu bitten, mögliche „alternative Identifikationen“ offenzulegen und sie damit zu isolieren, macht eure Pronomen in Tools wie Slack, auf der Website oder LinkedIn bekannt. Andere werden eurem Beispiel folgen. Und plötzlich wird es ein wenig einfacher, die Annahme zu hinterfragen, dass es nur Frauen und Männer gibt.

Wenn ihr euch nicht sicher seid, ob sich der Aufwand lohnt, seht euch diesen Instagram-Post von @jordie_slonim an (unsere Übersetzung).

Hier ist die Caption des Beitrags (unsere Übersetzung):

Meine Pronomen sind dey/deren (im Original: they/them).

Das erste Mal, dass ich jemandes Pronomen in einer E-Mail-Signatur gesehen habe, war vor ungefähr einem Jahr. Ich hatte sie wegen eines Forschungsprojekts kontaktiert, die ich über die Spaltung des Weiblichen machte. Diese Person ist eine cisgeschlechtliche, heteronormative Frau.

Als ich diese Pronomen sah, fühlte ich mich willkommen, einbezogen, sicher. Diese Person ist eine Verbündete.

Obwohl ich etwa 6 Monate zuvor erkannt hatte, dass ich genderqueer bin und meine Pronomen dey/deren sind, hatte ich nicht wirklich daran gedacht, dies zu tun.

Ich habe meine Pronomen sofort zu meiner E-Mail-Signatur, meinen Social-Media-Profilen und seit kurzem auch zu meinem Zoom-Namen hinzugefügt.

Es ist ziemlich einfach. Alle können das tun.

Es hilft Folx wie uns zu wissen, dass es dir wichtig ist und dass du Leuten nicht einfach ein Geschlecht unterstellen wirst. Diese kleine Aktion deinerseits normalisiert das Verständnis, dass Geschlechtsidentität und -ausdruck auf einem Spektrum liegen.

Und es hilft uns, uns gesehen und gehört, sicher, willkommen und berücksichtigt zu fühlen.

Als nächsten Schritt schreibt interne und externe Dokumente mit den Pronomen, die Menschen für sich selbst verwenden. Das mag zunächst unbequem sein. Aber in anderen Zusammenhängen sprechen und schreiben wir ja bereits so — wie die Rapperin Sookee erklärt:

Ich finde das eine wunderbare Aufgabe, wenn Leute in meinem Umfeld eine Transition benennen, ein anderes Pronomen oder eher das richtige Pronomen einführen oder einen neuen Namen haben. Genauso wie wenn Leute heiraten und dann heißen sie „Müller“ und nicht mehr „Özcan“. Dann ist das so. Ich finde das eher schön — wie zum Beispiel eine neue Frisur. Oder: „Ach guck mal! Das ist eine neue Brille.“ Ich bemühe mich und denke nicht: „Ach, das ist jetzt schwierig. Ich muss jetzt umdenken.“ Ich finde, das sind schöne Herausforderungen, die minikleine Teilerfolge sind. Da tut sich was und Leute trauen sich, darauf zu insistieren und zu sagen: „Nee, ich möchte das aber so. Und ja, ich habe jetzt grüne Haare und ich heiße Müller und ja, das Pronomen ist ‘er’.“ Also, ich finde: Alles, was hilft, ist gut.

Luise F. Pusch & Sookee, Feminismus und Sprache: Ein Gespräch. S. 24f. Hier auch als YouTube-Video.

Tipp: LGBT-freundlich über Unbekannte sprechen und schreiben

Wendet bei der Bezugnahme auf unbekannte Personen oder Gruppen den Grundsatz der Geschlechtsneutralisierung an. Die Verwendung des Namens oder von Neo-Pronomen wie „dey“ oder „xier“ „behandelt Frauen und Männer (und alle anderen geschlechtsspezifischen Identitäten) gleich, ohne traditionelle Geschlechterdiskurse zu unterstützen, und es verankert die Geschlechterbinaritäten nicht weiter auf der diskursiven Ebene“ (sagt Professor Motschenbacher — unsere Übersetzung).

Vermeidet das Wort „transsexuell“

In deutschen Texten und solchen, die vom Deutschen ins Englische übersetzt wurden, begegnen uns meist veraltete Ausdrücke wie diese. Sehr gelegentlich finden wir diese Terminologie in ungeschickt geschriebenen (oder streng konservativen oder historischen) Texten aus queeren Communities selbst.

Wie das Büro zur Umsetzung von Gleichbehandlung e.V. erklärt, findet sich der Begriff „transsexuell“

vor allem im medizinischen, psychologischen und rechtlichen Bereich. Die
Nutzung von „transsexuell“ zur Beschreibung von trans* Personen durch cis Personen
wird wegen des historischen Kontexts häufig als diskriminierend angesehen und von trans* Personen abgelehnt. Ab den 1950er Jahren war ,,Transsexualität‘‘ von der Medizin und Psychologie als Krankheit definiert und als solche in der internationalen Klassifikation von
Krankheiten (ICD) gelistet. Diese Einordnung beförderte die Stigmatisierung von trans* Personen.

Dennoch lohne es sich, genauer nachzufragen:

Einige trans* Personen ziehen den Begriff „transsexuell“ trotzdem anderen Bezeichnungen wie „transgender“ vor. Durch das englische Wort „sex“ können sie den Fokus ihrer Selbstbeschreibung darauflegen, dass es ihr Körper ist, welcher von der Geschlechtsidentität abweicht.

Informiert euch darüber, was es bedeutet, intersexuell, agender oder transgender zu sein

Devon Price bietet ein schönes Beispiel dafür, wie man die richtigen Worte findet, wenn man sich nicht sicher ist, wie man das Geschlecht oder die sexuelle Identität einer Person beschreibt:

„Nun, worauf willst du hier hinaus?“ fragte sie in einem ruhigen, neutralen Tonfall. „Sieht sich das Kind als eine Mischung aus männlichen und weiblichen Qualitäten oder als Person, die zwischen Identitäten hin und her wechselt? Oder fühlt sich das Kind, als hätte es kein Geschlecht?“

„Mischung klingt meiner Meinung nach am ehesten richtig“, antwortete Ben. „Ehrlich gesagt, weiß ich nicht, wie das Kind es ausdrücken würde.“

„Klingt so, als ob du deine Freundin fragen solltest“, sagte Sherry. „Oder noch besser, frag das Kind. Warte einfach ab, wie sie es beschreiben.“

„Ja, wahrscheinlich hast du recht.“ Ben sah mich irgendwie verlegen an. “Es tut mir leid, ich klinge wahrscheinlich wie ein alter Depp.”

„Alles gut, du lernst noch“, sagte ich und war überrascht, dass ich nicht mehr wütend oder nervös war.

Kurz gesagt: „Wenn du darüber schreiben oder sprechen musst, frag die Leute, wie sie ihre Beziehungen beschreiben und nutze ihre Terminologie“ (Quelle — unsere Übersetzung).

Erkennt die Existenz von Bisexualität und Pansexualität an, statt sie zu ignorieren

Bi+ und pansexuelle Menschen sind oft unsichtbar. Wenn sie in einer gleichgeschlechtlichen Beziehung leben, ist es leicht anzunehmen, dass sie schwul oder lesbisch sind. Und wenn sie in einer heterosexuellen Beziehung sind, wirken sie heterosexuell.

Daher ist es gar nicht unwahrscheinlich, dass bi- oder pansexuelle Menschen der Außenwelt nur einen Teil ihrer Identität zeigen — was wehtun kann. Noch besorgniserregender: Diese Unsichtbarkeit schafft den perfekten Nährboden für Mythen („bisexuelle Menschen sind auch polygam“) und macht bisexuelle Lebensstile zu einem Fetisch (Hallo, Internet-Porno).

Leute, die nach Gleichgesinnten suchen oder sich fragen, ob sie bi+ oder pansexuell sind, haben es auch viel schwerer, andere zu finden, mit denen sie sich identifizieren können. Pansexuelle und bisexuelle Gemeinschaften sind in der Regel viel weniger sichtbar als viele schwule oder trans Gemeinschaften. Das macht es für bi+ und pan-Menschen schwieriger, Unterstützung zu finden.

Renzo Wellinger erklärt in einem richtig gut gemachten Schwerpunktartikel für Glamour, warum es so wichtig ist, das „B“ oder “Bi” in LGBT+ und LSBT+ nicht wegzulassen:

Bisexualität wird im Diskurs rund um LGBTQIA+ immer noch viel zu oft ausgeklammert, fällt quasi in die Lücke des binären Systems zwischen das “vereinfachende Gegensatzpaar” von Hetero- und Homosexualität. Dadurch werden bisexuelle Menschen und ihre Identität in unserer Gesellschaft unsichtbar.

Es geht nicht nur darum, dass ihr euch und eure Kund:innen weiterbildet. Es ist auch wichtig, eure Mitarbeitenden über bi+ und pansexuelle Lebensstile aufzuklären. So könnt ihr vermeiden, dass diese am Arbeitsplatz und in der Kultur im Allgemeinen fetischisiert werden.

Vermeidet Klischees, wenn ihr über LGBT-Personen sprecht — egal, ob sie als positiv oder negativ gelten

Die Welt ist voll von Stereotypen und Klischees über die Regenbogengemeinschaften. Unnötig zu sagen, dass sie normalerweise nicht stimmen. Einige wurden aber sogar durch den wissenschaftlichen Diskurs gefördert.

Chloe Gan erklärt, dass die Linguistikprofessorin Robin Lakoff

eine Frauensprache vorschlug (WL) vor (1973), gekennzeichnet durch superhöfliche Formen, steigende Intonation, Frage-Anhängsel und die Verwendung von Adjektiven und ausgefeilten Farbbegriffen. Laut Lakoff wurde dies in der schwulen Sprache „nachgebildet“, und sie schlug vor, dass schwule Männer diese Sprachmuster absichtlich nachahmen.
Es hat sich jedoch gezeigt, dass WL Überzeugungen darüber widerspiegelt, wie Frauen sprechen, anstatt wie sie tatsächlich sprechen. …
Lakoff erklärte auch, dass das Gegenteil von WL keine Männersprache, sondern eine neutrale Sprache sei. Dies deutet darauf hin, dass die Norm darin besteht, „wie ein Mann“ zu sprechen, und wer davon abweicht, spricht „wie eine Frau“ oder „klingt schwul“.

Zu sagen, dass jeder schwule Mann auf eine bestimmte Weise spricht, ist unfair. In der schwulen Community gibt es so viele verschiedene Subkulturen, dass es einfach nicht korrekt ist, sie als sprachlich homogene Gruppe zu klassifizieren. Das schwule Stereotyp der hyperfemininen Sprache wurde durch die Populärkultur weiter verschärft, in der schwule Männer als übermäßig extravagant und schrill dargestellt und zur Belustigung eingesetzt werden.

(unsere Übersetzung)

Andere schädliche und falsche Klischees sind …

• der Glaube, dass schwule Männer einen großartigen Sinn für Stil haben
• die Annahme, dass es in jeder Beziehung jemanden gibt, der „die Rolle des Mannes“ spielt, und jemanden, der „die Rolle der Frau“ spielt
• die Idee, dass Lesben Männer hassen, männlich aussehen und Hobbies haben, die stereotyp mit Männern in Verbindung gebracht werden (wie Fußball, Automechanikerin usw.)

Es gibt noch viel mehr — einige subtil, andere weniger.

Wenn ihr Inklusion fördern wollt, empfehlen wir euch, diese Klischees zu hinterfragen und komplett hinter euch zu lassen.

Fragt nur dann nach dem Geschlecht, der sexuellen Orientierung oder dem Familienstand, wenn es absolut notwendig ist

Wir begegnen immer noch unzähligen E-Mail-Anmeldeformularen, Bestellformularen und sogar Bewerbungsprozessen, die uns dazu auffordern, einen geschlechtsspezifischen Titel zu wählen, ein Kästchen anzukreuzen, das besagt, dass wir männlich oder weiblich sind, und anzugeben, ob wir verheiratet oder ledig sind.

Wirken sich diese Informationen auf die E-Mails oder Produkte aus, die wir bekommen? Wahrscheinlich nicht.

Beeinflussen diese Infos unseren Zugang zu Jobs? Hmmmm …

Es ist jetzt über vier Jahre her, dass die DSGVO in Kraft getreten ist, also sollten wir eigentlich gar nicht über Datenminimierung diskutieren müssen. Datenminimierung bedeutet im Prinzip, dass wir immer nach so wenig persönlichen Informationen wie möglich fragen. Fragt also nur nach dem, was ihr für euren konkreten Zweck unbedingt wissen müsst.

Wir würden mal schätzen, dass Geschlecht und Familienstand nicht erforderlich sind, wenn jemand eine Bestellung aufgibt oder E-Mails abonniert. Das Gleiche gilt für Bewerbungen. Einige Unternehmen müssen diese Informationen allerdings im Rahmen der Gesetzgebung zur Verbesserung der Bemühungen um Vielfalt und Inklusion anfordern.

In Großbritannien zum Beispiel beinhalten Bewerbungen oft ein “Equal Opportunities Monitoring Form”. Das Formular fragt nach Dingen wie ethnischer Zugehörigkeit, Behinderung und sexueller Orientierung (hier ist ein Beispiel). Es wird getrennt vom Rest der Bewerbung eingesammelt und soll dazu beitragen, die Vielfalt am Arbeitsplatz zu erhöhen.

Gleichzeitig kann das Ausfüllen dazu führen, dass sich Menschen verwundbar fühlen. Was ist, wenn diese Informationen doch (versehentlich) weitergegeben werden?

Wenn diese Formulare bei der Arbeit unerlässlich sind, gibt es einen wichtigen Punkt, den alle, die diese Unterlagen einsehen können, beachten müssen. Das Ausfüllen des Formulars ist nicht gleichbedeutend mit einem „Coming Out“ am Arbeitsplatz. „Coming Out“ ist ein vielschichtiger, komplexer Prozess und stark vom kulturellen Erbe einer Person geprägt:

Oft haben LGBT-Personen aus verschiedenen Kulturen oder Glaubenstraditionen bestimmte Familien- oder Arbeitsplatztraditionen in Bezug auf „Coming Out“. Geht nicht davon aus, dass jede Person, die am Arbeitsplatz gerne „out“ ist, auch in anderen Umgebungen „out“ ist! Menschen haben das Recht, ihre Sexualität oder Geschlechtsidentität zu ihren eigenen Bedingungen offenzulegen und sich dafür alle Zeit zu nehmen, die sie brauchen.

(Inclusive Language Guide von Victoria, Australien — unsere Übersetzung)

Wenn ihr wirklich unbedingt etwas über Geschlecht oder Beziehungen wissen müsst, muss euer Formular zumindest die Realität widerspiegeln, indem es mehr als eine einfache binäre Auswahl bietet. Zum Geschlecht gehört mehr, als männlich ODER weiblich zu sein. Beziehungen sind mehr als nur single ODER verheiratet zu sein.

Das könnt ihr über Verbalhygiene hinaus tun, um euer Unternehmen LGBT-freundlich zu gestalten

Während Sprache Veränderungen anregen kann, sprechen Taten manchmal lauter als Worte. Dieser Artikel wäre also nicht vollständig ohne die folgenden nicht-linguistischen Empfehlungen:

• Bietet Unisex-Toiletten an.
• Gebt eurem Team die Wahl zwischen verschiedenen Dresscodes/Uniformen.
• Zwingt niemanden, Make-up, Röcke oder Absätze zu tragen.
• Haltet niemanden davon ab, Make-up, Röcke oder Absätze zu tragen.
• Informiert eure Belegschaft über LGBT-Themen als Teil eurer Schulungsbemühungen zur Unternehmenskultur. Dies funktioniert am besten, wenn der Inhalt gemeinsam mit LGBT-Mitarbeitenden erstellt wird — solange die Betroffenen nicht auch noch den Workshop selber halten müssen.
• Unterschätzt nicht den Einfluss, den Manager:innen auf die Unternehmenskultur haben können. Sorgt also dafür, dass auch Mitarbeitende bis zur C-Ebene an der Schulung teilnehmen.
• Feiert den Christopher Street Day und unterstützt Menschen, die in den Regenbogengemeinschaften aktiv sind. Aber bitte achtet das ganze Jahr über auf LGBT-Probleme — und nicht nur während des Pride-Monats.

War dieser Beitrag hilfreich? Oder habt ihr weitere Ideen, Fragen oder Anmerkungen?

Meldet euch gerne, um das Gespräch weiterzuführen!

Text: Sabine Harnau | Lektorat: Nadine Stelzer

LGBT-freundliche Unternehmen: So gestaltet ihr eure Firma inklusiv was originally published in The Scratch Post on Medium, where people are continuing the conversation by highlighting and responding to this story.

USP, Alleinstellungsmerkmal — alles andere Wörter für dasselbe Konzept?

Im Deutschen gibt es unterschiedliche Begriffe, Anglizismen und Akronyme für dieses Konzept, wie z. B. Verkaufsversprechen und USP. Letzteres heißt auf Englisch Unique Selling Proposition, Unique Selling Point oder Unique Selling Product. In diesem Artikel verwende ich sie alle synonym für die einzigartige Eigenschaft eines Angebots.

Was ist ein Alleinstellungsmerkmal?

Wie andere Wirtschaftszweige ist auch das Hotelgewerbe stark kommodifiziert. Um miteinander zu konkurrieren, werben die meisten Hotels mit den Alleinstellungsmerkmalen bzw. der Unique Value Proposition ihrer Leistung.

Diese Alleinstellungsmerkmale beruhen in der Regel auf dem Verständnis, dass Hotels im Übernachtungsgeschäft tätig sind. Marken versuchen beispielsweise, Besucher:innen mit ihrer Inneneinrichtung, ihren Restaurants oder (ebenso allgegenwärtigen) Wellnessangeboten anzulocken. Sie erweitern also das Produkt „Übernachtung” um Mahlzeiten, Saunabesuche oder bequeme Betten. Ungewöhnliche Immobilien (ehemalige Kreuzfahrtschiffe, Kräne oder Baumhäuser), hohe Qualität oder ein niedriger Preis ändern daran nichts.

Schließlich ist das wertvollste Gut eines Hotels sein Standort, gefolgt vom Gebäude.

Welche Beispiele gibt es für schlechte Alleinstellungsmerkmale?

Für große Teile des Hotelmarktes ist eine Unique Selling Proposition ironischerweise so konzipiert, dass es die Massen anziehen soll. Der begrenzende Faktor ist, dass nur dieses eine Hotel dieses Produkt hat.

So verstanden gehören alle zur Zielgruppe, die ein Bett brauchen. Niemand ist ausgeschlossen — es sei denn, es scheitert am Budget. Selbst wer den Preis pro Nacht nicht aus dem Ärmel schütteln kann, ist zumindest theoretisch ein potenzieller Kunde. Denn der höhere Preis gilt meist als Zeichen für hohe Qualität. Und die kann man sich vielleicht irgendwann in der Zukunft mal gönnen. Außerdem fühlen sich viele Menschen von etwas angezogen, das sie haben wollen, sich aber nicht leisten können. Das erhöht zusätzlich die Anziehungskraft für potenzielle Kund:innen mit den nötigen tiefen Taschen.

„WODURCH ZEICHNET SICH DAS BEWORBENE PRODUKT ODER DIE LEISTUNG AUS?” IST KEIN STABILES FUNDAMENT FÜR EURE UNIQUE SELLING PROPOSITION

Wer USPs egozentrisch definiert, versteht die Grundidee des Alleinstellungsmerkmals falsch. Die für ein überzeugendes Alleinstellungsmerkmal zentrale Einzigartigkeit beginnt nicht bei euch, eurem Produkt oder eurem Gebäude.

EIN GUTER USP HILFT MENSCHEN, FÜR SICH DIE BESTE WAHL ZU TREFFEN

Erfolgreiche USPs wachsen über das eigene Produkt oder das eigene Unternehmen hinaus. Und es muss darum gehen, was eure Kunden einzigartig macht — ihre einzigartigen Probleme und Wünsche.

Beispiel für ein starkes Alleinstellungsmerkmal: Seehotel Moldan

Im September fuhren wir für unseren Jahresurlaub nach Niederbayern, wo die Familie meiner Mutter herkommt. Wir verbrachten eine Woche im Seehotel Moldan in Postmünster. Zwar hatte die Arbeit gerade Auszeit. Aber dieses Hotel war so ein großartiges Beispiel, dass ich es euch nicht vorenthalten will.

Dieses Jahr hatten wir beschlossen, die Bedürfnisse aller Familienmitglieder mit einzuplanen. Vor 2 Jahren wurden wir nämlich Galgo-Eltern.

WIE ES SICH ANFÜHLT, WENN DAS ALLEINSTELLUNGSMERKMAL DIE BEDÜRFNISSE DER ZIELGRUPPE ERFÜLLT

Ja, das Seehotel Moldan ist ein Hotel. Entscheidend ist jedoch, dass die Gäste ihre Hunde mitbringen müssen. Das macht den Aufenthalt zum Erlebnis.

Hunde sind überall erlaubt, auch (angeleint) beim Essen. Das bedeutet, dass sie überall im Hotel und im Außenbereich Hundefreundschaften schließen können. Es gibt einen Pool für Menschen und Hunde (unseren egal, denn sie sind wasserscheu). Die Menschen genießen die finnische Außensauna, während ihre Hunde im angrenzenden Garten chillen. Und für unsere Flitzerinnen war das absolute Highlight eine eingezäunte Hundewiese zum Laufen und Spielen, die sie täglich nutzten.

Die beiden haben sich schnell eingelebt. Es war schön zu sehen, wie sie den ständigen Hundekontakt genießen. Vor allem, als ein paar Tage nach unserem Aufenthalt ein Paar Galgo-Jungs eintraf. Es war Liebe auf den ersten langnasigen Blick. Auch in Bezug auf die anderen Hundeeltern haben sich unsere Hoffnungen erfüllt: Die meisten brachten ein gutes Bewusstsein in Bezug auf das Verhalten von Hunden mit. Dadurch konnten die Hunde ihre Kommunikation größtenteils selbst regeln, ohne dass Menschen sich einmischen mussten. Das kommt in unserer Vorstadt nicht oft vor.

Und die Menschen? Wir fanden es kinderleicht, mit anderen Gästen in Kontakt zu kommen. Alle haben ihre Fellnasen als Eisbrecher dabei. Und wenn die glücklich und entspannt sind, fällt es auch den Menschen leichter, sich glücklich und entspannt zu fühlen.

HINDERNISSE BEIM AUFBAU EINES ERFOLGREICHEN UNTERNEHMENS

Gebäude und Location des Seehotels Moldan wollen nicht so recht in die Region passen. Das sorgt für eine interessante Geschichte.

Anfang der 1980er-Jahre erbaut, entspricht es architektonisch nicht der romantischen Vorstellung von einem Landhotel in Bayern. Nicht modern genug, um avantgardistisch zu sein. Nicht brutalistisch genug, um heute wieder spannend zu sein. Der ursprüngliche Stil ist ein bisschen fade und ist damit sicher nicht das ausschlaggebende Alleinstellungsmerkmal. Das Möbiliar war bestenfalls zweckmäßig, bis Familie Moldan begann, das Haus zu renovieren und umzugestalten. Ein Vorhaben, das immer noch andauert.

Das Hotel hatte im Laufe der Jahre wechselnde Besitzer. Einer davon saß während seiner Zeit als Geschäftsinhaber angeblich im Gefängnis und servierte zum Kaffee Kekse mit Fluggesellschaftslogo. (Alles erzählte Anekdoten meiner örtlichen Verwandten. Mein Großcousin und seine Frau feierten übrigens 1999 ihre Hochzeit in diesem Hotel.)

Die Lage ist okay, aber nicht gerade erstklassig. Es liegt in der Nähe eines Stausees, und nicht einmal direkt am Wasser. Pfarrkirchen, die nächstgelegene Stadt, ist 3 km entfernt. Größere Städte wie München oder Passau sind mit dem Zug oder Auto in 45–90 Minuten zu erreichen.

Ich erwähne diese Faktoren, weil sie bestimmt für den bisher gemischten Erfolg des Hotels gesorgt haben. Solche Rahmenbedingungen nutzt das Seehotel Moldan eindeutig als kreativen Treibstoff, um einen guten USP zu erschaffen.

ERFÜLLT EUER ALLEINSTELLUNGSMERKMAL ECHTE BEDÜRFNISSE DER ZIELGRUPPE?

Der Hauptgrund, warum wir überhaupt nach einem Hundehotel gesucht haben, war folgender: Frühere Urlaube mit Hunden waren von schlechtem Hotelservice und Nerverei getrübt. Große Hotelmarken mögen ihre Haustierpolitik angepasst haben. Aber Extragebühren sind zu viel verlangt, wenn man als Kunde im Gegenzug miesepetrig geduldet wird. Haustiereltern werden von Hotels also immer noch unterversorgt.

Nehmen wir zum Beispiel unsere Zwischenstopps auf dem Weg nach Postmünster.

Im Kölner Hilton ist die Gebühr von 40 € pro Hund und Nacht hoch genug, um ein Budget-Hotelzimmer zu finanzieren. Zumindest, solange darin Menschen schlafen. Und selbst zu diesem Preis ist das Hotel nicht im selben Umfang nutzbar wie für andere Gäste. Denn für 200 € darf man immer noch nicht mit seinem Partner oder seiner Partnerin gemeinsam frühstücken. Stattdessen muss man sich beim Hundesitting abwechseln: Der Kunde „Hund” ist im Frühstücksraum nicht erlaubt (und ein Ausweichsraum fehlt).

Oder nehmen wir Würzburg, wo wir eine Haustiergebühr von 20 € pro Nacht bezahlten. Aber die Rezeptionistin wollte diese Gebühr dann doch lieber pro Hund berechnen und rannte uns um weitere 20 € hinterher. Da waren wir schon dabei, ins Auto einzusteigen. Daraus schloss sie, wir hätten versucht, das Hotel zu berauben. Wir hätten nicht ausdrücklich genug angegeben, dass wir zwei (gut sichtbare, weil kniehohe) Hunde haben.

Wie ihr euch vorstellen könnt, hatten wir genug davon, stets die unbequeme Ausnahme zu sein. Und wie es scheint, sind wir damit nicht allein.

Don’t make things up: Wählt Euer Wertversprechen auf Basis echter Kundenbedürfnisse und Kundennutzen

Das Beispiel des Hundehotels zeigt, dass der Wert des gewählten Alleinstellungsmerkmals von eurem Wunschpublikum abhängt. Es beginnt mit einer radikalen (Neu-) Definition Eures Zielmarktes. Ihr wollt in der Lage sein, die Bedürfnisse dieser Menschen besser als andere zu erfüllen. Egal, ob ihr einen starken USP für eine Dienstleistung, ein Produkt oder ein Feature entwickelt: Alle Facetten eures Alleinstellungsmerkmals müssen eurer Zielgruppe helfen, ihre #lifegoals zu erreichen. Und genau wie bei eurer Marketingstrategie ist es bei der Definition eurer Zielgruppe nötig, gezielt Nein zu sagen.

Für das Seehotel Moldan ist es ein Nein zu Menschen ohne Hund. Dadurch wird eine große Gruppe potentieller Kund:innen ausgeschlossen. Grauzonen gibt es keine: Draussen bleiben muss, wer sich als zukünftige:r Hundebesitzer:in, als Katzenbesitzer:in oder Liebhaber:in von Hunde-Cosplay zu erkennen gibt. So kann das Hotel seine übrigen Alleinstellungsmerkmale exzellent auf die Bedürfnisse von Menschen mit Hund abstimmen. Das erhöht direkt die Anziehungskraft für sein Kernpublikum.

BETRACHTEN WIR ALLE ASPEKTE UND BLICKWINKEL DER GESCHÄFTLICHEN TRANSFORMTION DES SEEHOTELS MOLDAN:

• Das Unternehmen bietet Familienerlebnisse und Wohlbefinden an — und nicht bloß Übernachtungen zum günstigen Preis.
• Der bisher bestenfalls geduldete, aber teure Hotelbesuch mit Hunden wird zum exklusiven Erlebnis (im wahrsten Sinne des Wortes!). Ein besonders günstiger Preis ist nicht einmal nötig.
• Die Nachteile der Lage stellen jetzt Vorteile des Produktes dar (tolle Gegend zum Gassigehen!).
• Das Vollpensions-Geschäftsmodell hebt die Standortbeschränkungen weiter auf (es ist nicht nötig, den Hotelkomplex auf der Suche nach anderen Restaurants zu verlassen).
• Der Küchenbetrieb schafft Synergien mit dem Catering-Unternehmen, das in der gleichen Küche angesiedelt ist.
• Für die neue Zielgruppe der Hundebesitzenden gelten andere Hotels in der Nähe nicht als Konkurrenz. Wie die anderen Gäste entschieden wir uns für genau dieses Hotel, obwohl wir dafür 900 km weit fahren mussten.
• Die Loyalität der Gäste beruht darauf, dass sie das Erlebnis wiederholen wollen. Ein kompliziertes Punktesystem und künstliche Vorteile sind unnötig. Es ist unwahrscheinlich, dass Gäste versuchen, ein Hotel zu finden, das bei gleicher Leistung günstiger ist.
• Die Mitarbeiter:innen zeigen echte Fürsorge und Gastfreundschaft. Viele haben selbst einen Hund oder genießen es, mit Hunden zusammenzusein. Das schafft ein befriedigendes Gefühl der Authentizität.
• Gäste stören sich offensichtlich nicht daran, dass das Hotel einige Bereiche noch renoviert oder umbaut. Schließlich ist die Architektur nicht wesentlich für das beworbene Produkt.

Am wichtigsten für die Betreiber:innen ist vielleicht, dass typische Probleme des Hotelmarkts für sie nicht mehr gelten. Menschen buchen hier unabhängig von den Jahreszeiten und auf Monate im Voraus.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass der Erfolg dieses Hotel nicht einfach auf ein ansprechend formuliertes Alleinstellungsmerkmal zurückzuführen ist. Er geht weit über eine Leistung hinaus, die nur dieses Hotel bieten kann. Familie Moldan setzt nämlich bei der USP-Konzeption zusätzlich den Gedanken der minimal tragfähigen Zielgruppe perfekt um. Sie schafft ein Erlebnis, das auf ein streng definiertes, begrenztes Publikum eine starke Anziehungskraft ausübt.

Deshalb können wir aus ihrer Geschichte mehr lernen als aus einer endlosen Liste von Marken und ihren Alleinstellungsmerkmalen. Denn solchen Listen fehlt die zentrale Info, wie erfolgreiche USPs die konkreten Bedürfnisse einer spezifischen Zielgruppe erfüllen.

EIN GUTER USP KONZENTRIERT SICH AUF KUND:INNENBEDÜRFNISSE

Je radikaler eine Marke ihre Zielgruppe definiert, desto eher wird sie aus den richtigen Gründen geliebt. Je klarer sie dies in Marketing-Botschaften kommuniziert, desto eher eird sie von Traumkund:innen gefunden.

Ob ihr in einem kleinen Unternehmen tätig seid oder an der Spitze einer großen Marke steht: Entscheidend ist, ob diese Zielgruppe euer Unternehmen trägt.

Aus diesem Grund spricht man von einer minimal tragfähigen Zielgruppe. Im Gegensatz zum Minimum Viable Product geht es hier nicht darum, einen tragfähigen Ausgangspunkt für eure Marketingstrategie zu definieren. (Übrigens ist auch Minimum Viable Product ein problematischer Begriff. „Viable” wird zu oft egozentrisch definiert, indem Kund:innenbedürfnisse ignoriert werden.)

Sobald euer Mindestpublikum tragfähig ist, braucht ihr es nämlich nicht zu erweitern. Stattdessen kann eure Marke nachhaltig wachsen, wenn ihr eure Zielgruppe auf kreative Weise bedient.

Beispiele wie das Seehotel Moldan zeigen uns auch, dass Inklusion und Vielfalt nicht nur gut für Menschen sind. Sie sind auch gut fürs Geschäft. Wenn ihr eure Angebote aus den Perspektiven unterversorgter Zielgruppen speist, schafft ihr euren eigenen Markt für euer neues Produkt.

Vergleichbare Produkte wie eure gibt es eventuell schon. Aber wenn sie eine ganz andere Zielgruppe anpeilen, könnt ihr wahrscheinlich problemlos mit diesen anderen Unternehmen koexistieren. Vielleicht findet ihr sogar Wege zur Zusammenarbeit.

Fazit: Die Bedürfnisse eurer minimal tragfähigen Zielgruppe sind der wichtigste Teil eurer Marketingstrategie

Was ist also für einen guten USP erforderlich?

• Erforscht euren Markt. Wer ist euer Kunde, eure Kundin?
• Werdet euch klar, was ihr Menschen bieten könnt — und was nicht. Wie muss euer einzigartiges Angebot aussehen, damit es die relevantesten Kundenbedürfnisse erfüllt?
• Entwickelt im nächsten Schritt eine Strategie, mit der ihr ablenkendem Opportunismus widersteht (und sei er noch so verlockend).
• Habt Mut, außerhalb des bestehenden Status Quo eures Markts zu agieren.

Denn es gibt eine Hundehotelversion für jeden Wirtschaftszweig.

Wenn ihr bei diesem Prozess Unterstüzung sucht, begleiten wir euch gerne mit dem High-Fidelity-Programm.

Text: Holger Schueler | Lektorat: Sabine Harnau

Alleinstellungsmerkmale sind tot — lang lebe die minimal tragfähige Zielgruppe! was originally published in The Scratch Post on Medium, where people are continuing the conversation by highlighting and responding to this story.

Denn das Team bei From Scratch ist kein ganz normales. Die meisten Mitarbeiter:innen arbeiten remote: Genau wie unsere Kundschaft sind wir international. Und noch dazu ein Zusammenschluss von Freelancer:innen.

Mitarbeiter:innen über den Globus verteilt führen und das auch noch mit einem Remote-Team von Freelancer:innen — wie geht das?

Gute Frage. Ich glaube, mir hilft dabei folgendes Bewusstsein: Wenn ich Angestellte hätte, die alle am selben Ort arbeiten, würde ich möglicherweise Opfer einer Illusion. Dann würde ich vielleicht denken, dass Dinge ganz anders wären, wenn sie in Wirklichkeit eigentlich sehr verwandt sind.

Fangen wir mal beim Thema Freelancer:innen an. Klar, ich habe außerhalb unserer Verträge zu bestimmten Projekten keine „Disziplinargewalt”, wie man das auf Deutsch manchmal hört. Die Zusammenarbeit findet auf freiwilliger vertraglicher Basis statt. Was man leicht übersieht, ist, dass diese freiwillige vertragliche Basis auch im Angestelltenverhältnis besteht. Beide Parteien können unter bestimmten Voraussetzungen die Zusammenarbeit aufkündigen, und insofern besteht im Bereich „Disziplinargewalt” ein gradueller Unterschied und kein absoluter.

Ob Angestellte oder freiberuflich Tätige: Führungskultur schafft mehr Verbindlichkeit als die Art des Vertrags

In dem Wort „Gewalt” steckt ja nebenbei schon eine problematische Botschaft. Disziplinarische Maßnahmen können letztlich immer nur „the last resort” sein, ob im Angestelltenverhältnis oder in der Arbeit mit Freelancer:innen. Also, wenn alle Stricke reißen, dann fällt man darauf zurück, und eigentlich ist das Kind schon in den Brunnen gefallen. An dieser Stelle ist die Beziehung so kaputt, dass eine positive Lenkung der Mitarbeiter:innen nicht mehr möglich ist. Ich hab es mit jemandem ohne Motivation zu tun. Möglicherweise mit Ressentiments. Und in diesen Bereich will ich eigentlich gar nicht erst kommen. Das geht mir mit dem Remote-Team aus Freelancer:innen genauso wie den Führungskräften mit Angestellten. Ich muss mir dessen einfach nur bewusster sein.

Dass mir diese disziplinarischen Maßnahmen nicht zur Verfügung stehen, heißt aber nicht, dass es eine Form von Ausgeliefertsein gibt oder wir die Illusion von Heiler Welt pflegen. Natürlich gibt es auch Raum für Meinungsverschiedenheiten oder Unstimmigkeiten. Und im allerschlimmsten Falle endet dann eben die Zusammenarbeit.

Ob remote oder hybrid — die ausdrückliche Einladung zum Austausch macht es virtuellen Teams leichter

Bei From Scratch ist es uns wichtig, Dinge explizit zu besprechen und eine Kultur zu schaffen, in der alle zu jeder Zusammenarbeit bewusst Ja sagen. Was ich nämlich unbedingt vermeiden will, ist eine Haltung nach dem Motto: „Ich mach das jetzt, weil ich denke, ich muss.” Oder „…weil es diese unausgesprochene Erwartung gibt.” Oder „…weil ich halt 40 Stunden pro Woche sowieso hier sitzen muss und dann mach ich das halt auch noch mit.”

Klar, in der Freiberuflichkeit ist auch nicht immer alles Milch und Honig. Manchmal nehmen Leute einen Auftrag an, weil sie dringend die Kohle brauchen und nicht, weil das jetzt ihr Steckenpferd ist. Aber in der Regel ist man sich darüber bewusst. Es ist trotzdem eine andere Ausgangssituation als dieses „Ich bin halt auf Abruf und ich mache, was mir vorgesetzt wird.”

Wenn ich mich als Freelancer:in dazu zwinge, etwas zu tun, in dem ich eigentlich nicht wirklich gut bin — oder was mir vielleicht sogar gegen den Strich geht — , dann entsteht mir daraus ansonsten kein Vorteil. Büropolitik im klassischen Sinne gibt es in der Arbeit mit Freelancer:innen nicht. Schließlich verteilen wir hier keine Beförderungen. Stattdessen sagen beide Parteien jedes Mal, wenn wir beschließen zusammenzuarbeiten: „Ja, ich bin dabei” oder „Nein, das möchte ich lieber nicht” oder „Ich habe gerade andere Prioritäten.” Das kommt auch mal vor, dass jemand eine Weiterbildung macht oder gerade für einen Auftrag außerhalb von From Scratch gebucht ist und dementsprechend weniger zur Verfügung steht. Manche Teammitglieder sind auch länger auf Reisen und dadurch in einer anderen Zeitzone als sonst.

Das Allerwichtigste für mich: Diese explizite Kommunikation verführt mich nicht dazu, zu glauben, dass ich jemanden einfach bitten kann, etwas zu machen — und die Person macht das dann. Ich bin gefragt, Leute einzuladen, Motivation zu schaffen und mir auch gut zu überlegen, was eigentlich der Sinn dieser Aufgabe ist. Und wer im Team am besten zu dieser Aufgabe passt.

Diese Dinge immer an der Oberfläche zu haben, macht für mich die Zusammenarbeit deutlich einfacher, weil ich mich drauf verlassen kann — oder zumindest verlassen können muss — , dass wir alle ehrlich mit diesen Themen umgehen.

Gerade in virtuellen Teams zählen Beziehungen unter den Mitarbeiter:innen

Eine besondere Herausforderung für ortsunabhängige Teams besteht darin, dass mitunter eine Handvoll Leute für alle anderen zum Anlaufpunkt werden und es unter den Mitarbeiter:innen sonst wenig Verbindung gibt. Etwa wie bei einem Rad, wo eine Person die Nabe ist und alle Speichen sind nur mit ihr verbunden — statt untereinander.

Wenn alle Teammitglieder miteinander in Beziehung stehen sollen, ist es wichtig, dafür gezielt Räume zu schaffen. Interne oder externe Projekte „ohne die Nabe” schaffen Vertrautheit. Man trifft sich, unterstützt sich, und später entsteht daraus vielleicht eine Arbeitsfreundschaft.

Eine gute Führungskraft lädt dazu immer wieder ein, bis es fast gebetsmühlenartig scheint. So lange, bis es wirklich stattfindet. Gerade nach der langen sozialen Isolation durch die Pandemie und gerade in der Freiberuflichkeit fühlt sich Gemeinschaft manchmal wie eine neue Situation an, die wir einüben müssen.

Wir tun dies von Anfang an durch unseren Onboarding-Prozess. Einzelne Stationen der Einarbeitungsphase bestehen aus Treffen untereinander. Manche halten wir inhaltlich bewusst offen. So wie virtuelle Meetings mit dem Buddy. Der Buddy ist ein:e erfahrene:r Mitarbeiter:in bei From Scratch. Zweck dieser Zoom-Gespräche ist, das Gefühl zu erzeugen: „Wir kennen uns gegenseitig, das ist keine anonyme Person, wir haben schon mal gesprochen und deswegen ist es leichter für uns, in Zukunft miteinander in Kontakt zu treten.” Diese Gespräche fangen vielleicht ein bisschen awkward an, aber oft führen sie dazu, dass Leute sich gegenseitig auf den sozialen Medien folgen, über Messenger-Apps kommunizieren und sich verabreden. Klar, das kann man moderieren, man kann da irgendwelche Spielchen oder Aktivitäten vorschreiben — aber bis jetzt hat das ohne festes Programm prima geklappt.

Stärken, Schwächen, Potenziale kennen: So wird aus dem Remote-Team ein gutes Team

Von Anfang an war From Scratch als „Anti-Agentur” gedacht. In unserer Branche ist es durchaus üblich, eine Liste von Hunderten Kreativen abzutelefonieren, um herauszufinden, wer gerade zum besten Preis verfügbar ist. Im Gegensatz dazu verstehen wir uns als Team von festen Freien, die ganz bewusst intensiv zusammenarbeiten. Wir machen auch viele Dinge, die über bezahlte Projekte für Kund:innen hinausgehen. Da wir unterschiedliche Lebensrhythmen pflegen und oft in unterschiedlichen Zeitzonen zu Hause sind, finden viele Aktivitäten asynchron statt. Das macht unser Team effizient. Und durch den ständigen Austausch lernen wir uns sehr gut kennen.

Durchdachte Einarbeitungsprozesse für Remote-Mitarbeiter:innen

Darüber hinaus schaffen wir durch unseren Onboarding-Prozess rasch Gewissheit darüber, welche Stärken, Erfahrungen und Skills neue Mitarbeiter:innen ins Remote Team einbringen. Dazu nutzen wir Fragebögen:

• Womit kennst du dich gut aus?
• In welchen Branchen hast du Erfahrungen gesammelt?
• Kennst du dich eher mit Fragen von z. B. Barrierefreiheit aus — oder eher mit LGBT+?
• Interessiert dich Umweltschutz mehr oder brennst du eher für soziale Gerechtigkeit?

Auch der Clifton Strengthsfinder ist für uns ein zentrales Instrument, um zu erfahren, welche unsichtbaren Stärken die Leute mitbringen.

• Hat zum Beispiel jemand eine große Stärke im Bereich Empathie?
• Ist jemand ausgesprochen lernbegierig?
• Wer ist besonders gut darin, Probleme zu lösen — und wer poliert lieber von „ganz OK” auf „exzellent”?

Das sind komplett unterschiedliche Arten zu arbeiten, die darüber hinausgehen, ob jemand als SEO-Expertin, Social-Media-Managerin oder Texter:in auf Deutsch oder Englisch arbeitet. Dieses Wissen trägt dazu bei, dass unser Team effizient arbeitet. Wir können unsere Kundschaft auf einer menschlichen Ebene besser abholen, aber auch auf einer Organisations-Transformations-Ebene. Nicht zuletzt können wir aber auch schneller entscheiden, wer zu welchem Projekt passt und wie wir Projekt-Teams so zusammenstellen, dass sich alle gegenseitig unterstützen können. Es ist so befriedigend, Gelegenheiten zu schaffen, dass wir uns gegenseitig in der Expertise wahrnehmen können.

Ebenso wichtig ist es aber auch, dass ich als gute digitale Führungskraft weiß, welche Unterstützung ich bereitstellen muss, damit sich jede:r entfalten kann. Bloß, weil wir alle freiberuflich zusammenarbeiten, fällt diese Aufgabe ja nicht plötzlich weg. Wir müssen immer noch dafür sorgen, dass die Dynamiken und die soziale Atmosphäre stimmen, dass sich das Remote-Team als Team fühlt — nicht als lose Gruppe von Einzelkämpfer:innen.

Sich selber kennen: wichtige Voraussetzung für gelungene Team-Arbeit

Wer sich selbst kennt — zum Beispiel durch den Strengthsfinder-Test — , wird die Arbeit im Team bewusster steuern. Denn Selbsterkenntnis ermöglicht uns, klar zu kommunizieren:

• Wie möchte ich behandelt werden?
• Woran möchte ich beteiligt sein?
• Wie bringe ich mein individuelles Profil positiv ein?

Unabhängig vom Alter setzt das eine gewisse emotionale Reife, Reflexionswilligkeit und Eigenverantwortung der Mitarbeiter:innen voraus. Auch für die kreative Arbeit im Team unabdingbar — ganz egal, ob man im Großraumbüro zusammensitzt oder sich ortsunabhängig am Bildschirm trifft.

Wer Mitarbeiter:innen remote führt, kann dazu Reflexionsräume und Anreize schaffen, damit die Beschäftigung mit diesen Fragen nicht hinten runter fällt.

Technologie-affine Menschen tun sich mit Remote-Arbeit leichter

Das ist natürlich keine große Überraschung: Ortsabhängigkeit geht einfach besser, wenn alle eine gewisse Technologie-Affinität mitbringen. Leider schließt das manche Menschen aus, was aus der Inklusions-Perspektive sehr schade ist. Ohne stabiles Internet, Bereitschaft zur Kommunikation über Chat-Tools wie Discord oder Offenheit für Projektmanagementtools wie Asana wird die Zusammenarbeit holprig.

Klar wird niemand als Profi-User dieser Software geboren — „digital leadership“ erwirbt man durch Üben. Deshalb enthält der Onboarding-Prozess Lesestoff, Software-Tutorials und Übungen.

Interkulturelle Kommunikation und Inklusion als besondere Aufgaben beim ortsunabhängigen Arbeiten

Für größere Firmen keine neue Situation, und auch bei From Scratch ist es Alltag: Das Team spricht mehrere Sprachen und ist in verschiedenen Kulturen zu Hause. Zudem arbeiten wir für Kundschaft auf der ganzen Welt, von Island über den DACH-Raum und die USA bis Neuseeland. Unser „Output” ist mehrsprachig, unsere Kund:innen-Beziehungen sind von unterschiedlichen Kulturen geprägt. Das bringt alltagspraktische Fragen mit sich wie zum Beispiel: In welcher Sprache sprechen wir eigentlich miteinander?

Zum Zeitpunkt des Podcasts sprachen alle im Team sowohl Deutsch als auch Englisch. Mittlerweile ist das nicht mehr so, und alle wichtigen Gespräche führen wir auf Englisch. Grundsätzlich ist es uns aber wichtiger, dass alle gehört werden, als dass alle in der gleichen Sprache kommunizieren.

Bewusster Umgang mit Widersprüchlichkeiten fördert ortsunabhängigen Teamgeist — gerade in globalen Firmen

Die Arbeit mit Paradoxien hebt ursprünglich gar nicht speziell darauf ab, mit unterschiedlichen Standorten oder Kulturen umzugehen. Aber kulturelle Unterschiede und Perspektiven werden kommunizierbar, wenn wir die Widersprüche bewusst aufsuchen, statt einfache Lösungen zu suchen. Bei From Scratch hilft uns dabei die Liberating-Structures-Methode „Wicked Questions”. Es geht darum, als Team gemeinsam Paradoxien zu generieren und an die Oberfläche zu treiben. Wir haben das jetzt schon zu lange nicht mehr gemacht, aber wir zehren immer noch von einer Session, die wir zu diesem Thema gehalten und 15 oder 20 paradoxe Fragestellungen zu Tage gefördert haben. Das reicht von komplexen Fragen à la „Wie schaffen wir es, nicht nur das große Ganze im Blick zu behalten, sondern gleichzeitig auch unseren Beitrag rechtzeitig zu liefern, ohne in Hektik getrieben zu werden?” bis zu Alltagsproblemen: „Wie kann es sein, dass uns Nachhaltigkeit so wichtig ist, aber unsere Wohnzimmer voller Ikea-Möbel stehen?”

Solche Fragen einzuladen, macht es natürlich auch für Leute leichter, in der gemeinsamen Arbeit auf Widersprüche hinzuweisen und zu sagen: „Moment mal, du setzt jetzt etwas voraus, das gar nicht existiert.” Oder: „Höre ich da etwas raus, was wir vielleicht besprechen müssen?” Wir fördern die Sensibilität dafür, dass wir alle unterschiedlich sind. Das heißen wir willkommen. Das kehren wir nicht unter den Teppich.

Remote-Teams können bei Barrierefreundlichkeit und Neuro-Inklusion punkten

Einer der Vorteile des Home Office: Sorgfältig eingeführt ermöglicht es das Umschiffen von Behinderungen, Neurodiversität und alltäglichen Aufgaben wie z. B. Kinderbetreuung.

Ein kleines Beispiel, das viele Mitarbeiter:innen sehr hilfreich empfinden: Wenn nicht immer alle auf die gleiche Art und Weise kommunizieren müssen. In einem Video-Gespräch wollen einige vielleicht lieber die Stummschaltung aufheben und sprechen. Andere schreiben ihre Gedanken lieber in den Chat. Das macht es sehr viel leichter, mit kulturellen Unterschieden umzugehen — und ermöglicht andererseits, dass Introvertierte wie Extrovertierte gleichermaßen zu Wort kommen können. Wenn meine Katze schreit oder mein Kind im selben Raum Lesen übt, kann ich Kopfhörer tragen und niemand bekommt es mit.

Die Lösungen für viele möglicherweise ungewöhnlich wirkende Herausforderungen bei der weltweit ortsunabhängigen Arbeit sind also gar nicht unbedingt neu. Die Kraft liegt eher in der kreativen Anwendungen bestehender Lösungen.

Wertschätzung für Diversität im Kleinen als Grundlage für Vielfalt im Unternehmen

Stand Herbst 2022 ist das Team From Scratch immer noch überwiegend weiblich, weiß, zwischen 30 und 45 und europäisch. Regelmäßig diskutieren wir intensiv darüber, wie wir damit umgehen wollen. Denn Diversität bedeutet uns viel.

Eine wichtige Erkenntnis aus der Weiterbildung zu Unconscious Bias war, dass wir die Diversität, die wir bereits mitbringen, anerkennen müssen. Erst dann haben wir überhaupt eine Chance, einen Raum zu schaffen, in dem sich alle wohlfühlen können. Denn viele Aspekte von Diversität bei uns im Team sind nicht sichtbar — gerade Themen wie Gesundheit oder sexuelle Orientierung. Menschen aus Osteuropa erleben in Westeuropa Diskriminierung, unabhängig von ihrer Hautfarbe. Auch für diese Perspektiven wollen wir aufmerksam sein.

In unserem Team-Handbuch haben wir beispielsweise gemeinsam eine Anleitung dafür gestaltet, wie wir miteinander arbeiten wollen. Darin steht einerseits viel darüber, wie Leute gerne arbeiten wollen — feste Zeiten etwa. Aber auch die Frage, wie wir mit unsichtbarer Diversität umgehen wollen. Wir haben uns dabei zugesichert, dass jede:r für sich entscheiden darf, ob er:sie darüber reden möchte. Wir werden nicht versuchen, jemanden öffentlichkeitswirksam einer Kategorie zuzuordnen, um als Team diverser auszusehen. Und wer nicht möchte, dass etwas im Arbeitsalltag zum Thema wird, muss nichts von sich preisgeben.

Extrem wichtig für die gegenseitige positive Lenkung der Mitarbeiter:innen war der Prozess: Dass wir explizit darüber geredet und ein offenes Dokument geschaffen haben, zu dem alle beitragen können. Alle, die neu ins Team kommen, können dieses Dokument weiter verändern.

Fazit: Ortsunabhängige Mitarbeiter:innen zu führen, ist immerwährende Praxis — kein zu erledigendes To-Do

Remote-Arbeit so zu gestalten, dass sich alle optimal einbringen können, ist immer Work in Progress. Zur guten Remote Leadership braucht es Zeit und Aufmerksamkeit. Wenn ich einen Berg von Asana-Aufgaben abarbeite, fühlt sich das Team weniger als Team an. Gerade in Zeiten des Wachstums kann das einer der Nachteile von Remote Leadership sein. Es ist im Alltag einfacher, nebenbei ein Gefühl von Teamgeist zu erzeugen, wenn das Team im selben Raum sitzt.

Letztlich ist unsere „Secret Sauce” als interkulturell-ortsunabhängiges Team, dass wir aus eigenem Erleben wissen: „Ich kann anderer Meinung sein, besondere Erfahrungen gemacht oder gewisse Bedürfnisse haben — und das kann ich in Meetings und Projekten einbringen. Niemand guckt mich komisch an, niemand lässt mich fallen.” Diversität ist ein wichtiger Aspekt unserer Zusammenarbeit und das schätzen wir wert. Als kreatives Team schöpfen wir dadurch aus dem Vollen. Wir haben mehr Tiefe und mehr Bandbreite. Unsere Ideen sind besser, wenn sich alle eingeladen fühlen, sich so einzubringen, wie sie sind.

Weiter eintauchen? Das komplette Gespräch gibt’s hier auf Apple Podcasts.

Mitarbeiter:innen remote führen: zu Gast beim Führungsfragenkarussell was originally published in The Scratch Post on Medium, where people are continuing the conversation by highlighting and responding to this story.

Like many industries, the hotel sector is defined by commodification. To compete with one another, most hotels advertise their unique selling points.

Typically, these unique selling points are based on the understanding that hotels are in the overnight accommodation business. For example, some brands try to attract visitors with their interior design, eateries or (equally ubiquitous) spa options — all mere extensions of the overnight stay use case. Unusual real estate (former cruise ships, cranes or tree houses) doesn’t change that.

After all, a standard hotel’s most valuable asset is its location, followed by the actual building.

Does your own unique selling proposition help people make the best choice?

For large parts of the hotel market, ironically, a unique selling point (aka ‘USP’; these terms are sometimes used interchangeably with ‘unique value proposition’) is designed to attract everyone. The limiting factor is that only your hotel has it, but you hope it attracts the masses.

In this understanding, if you need a bed, you’re part of the audience. No-one’s excluded, except by their budget. What is more, most of us feel attracted by something we want but can’t afford — which increases the attraction for prospective customers who can afford it.

I believe this meaning of ‘unique’ is a total misunderstanding because it is egocentric. Uniqueness doesn’t start with you, or your location, or your building. It has to start with what makes your customers unique — their unique problems and desires.

Example of a strong unique selling proposition: Seehotel Moldan

In September, we embarked to lower Bavaria for our annual holiday, which is where my mother’s family is from. We spent a wonderful week at Seehotel Moldan in Postmünster. Even though we were taking time off work, this hotel was such a great case of a brand with a strong USP that I can’t help but share it to inspire others.

This year, we decided to make an extra effort to respect the needs of all family members in our planning. Almost 2 years ago we became double Galgo parents.

WHAT IT FEELS LIKE WHEN A COMPANY’S USP FITS ITS TARGET AUDIENCE LIKE A GLOVE

Yes, Seehotel Moldan is a hotel. Crucially, though, guests need to bring dogs — which makes it a unique experience.

Dogs are allowed everywhere, even during breakfast & dinner (on a lead). This means they are free to make dog friends throughout the hotel and outdoor areas. There is a nice pool for humans and dogs (but ours hate water). Humans can enjoy the Finnish outdoor sauna and their dogs can stay in the enclosed garden nearby. And for our fast girls, the absolute highlight was a fenced-in dog field for running and playing, which was used daily.

Our girls settled in very quickly and it was great to see how they enjoyed the constant socialising. Particularly when another pair of Galgo boys arrived a few days into our stay. It was love at first sight(hound). Our hopes of most other dog parents coming with a good level of awareness and education on dog behaviour were mostly fulfilled, so the dogs had the ability to mostly sort out their needs and communication without human interference, something that doesn’t happen very often in our suburbia.

And the humans? We found it very easy to connect with other guests. It’s easy to make good conversations, because everyone has their own furry conversation starter or ice breaker with them. And if the fur babies are happy and relaxed, it’s very easy to for their people to feel happy and relaxed, too.

SEEHOTEL MOLDAN’S OBSTACLES TO BUILDING A SUCCESSFUL BUSINESS

As a result of being a bit of a misfit in the area, Seehotel Moldan has an interesting history. Built in the early 1980s, its architecture doesn’t quite suit most people’s romantic idea of a hotel in the Bavarian countryside. It’s not modern enough to be avant-garde, or daringly brutalist to be interesting. It’s a bit bland; certainly not evocative of a luxury resort. The decor was at best utilitarian until the Moldan family started to refurbish and restyle the property a few years ago, an effort that is still ongoing.

The hotel had changing owners over the years, including — allegedly — a business owner who spent time in prison during his hotel ownership and served airline-branded biscuits with coffees. (This is based on stories of my local relatives. My great-cousin and his wife incidentally had their wedding reception at the hotel in 1999)

The location is OK, but not exactly prime. It’s near, albeit not directly by, a lake, and that lake is artificial and backed up by a small dam. Pfarrkirchen, the nearest town, is 3km away. Larger cities like Munich or Passau require a train or car journey of 45–90 minutes.

I mention these factors because they are most certainly the reasons for the hotel’s mixed success in the past. I choose to call them ‘constraints’ because Seehotel Moldan clearly used them as creative fuel — to stay focused and grounded.

DOES YOUR COMPANY’S USP HELP PEOPLE SOLVE A PROBLEM?

Our main reason for even searching for a dog hotel was that our previous holidays with the dogs had been spoiled by bad hotel service and annoying experiences. Large Hotel brands may have adapted their pet policies, but extra payment in return for mere disgruntled tolerance is still a bad deal. So pet parents are still wildly underserved by hotels.

Let’s take our stopovers on the way to Postmünster, for example.

In other hotels, bringing your (up-to, for the sake of avoiding ableism) four-legged family members along is a pain. You are faced with rejection (mostly) or extortionate extra fees. Looking at you, Hilton Cologne, where a fee of €40 per dog per night is high enough to pay for a budget hotel room (as long as it’s used by humans). And even after coughing up that fee, severe customer service limitations remain. Because after spending more than €200 for a double room, you still can’t enjoy breakfast with your partner. Instead, you have to take turns at dog sitting because you can’t bring them into the breakfast area (and there is no alternative area either).

Or take our experience in Würzburg, where we paid the extra pet fee of €20 per night — but then the receptionist realised she’d rather wanted to charge that fee per dog, running after us to grab another €20 as we were already getting into the car… inferring that we had tried to defraud the hotel by not being explicit enough about having 2 dogs.

So, as you might imagine, we really had enough of being the inconvenient exception.

And it seems we are not alone.

Choose your value proposition in service of your target audience

The dog hotel example shows that a successful unique selling point starts with radically (re-)defining your target market. You want to be in a position to meet that specific audience’s needs better than others. Whether you sell a service or products, this means all aspects of your own unique selling proposition help your audience live their best lives in different ways. And just like your overall business and marketing strategy, defining your audience strategically includes saying no.

For Seehotel Moldan, it’s a no to people without dogs. That means excluding quite a large demographic group of consumers. Also, there’s no grey area: They don’t compromise to accept guests that identify as aspiring future dog owners, cat owners or people who like to dress up as dogs. While they push away some potential customers, this laser focus constitutes a specific benefit that increases the pull for their core audience.

SO, LET’S LOOK AT ALL THE ASPECTS AND ANGLES OF SEEHOTEL MOLDAN’S BUSINESS TRANSFORMATION:

• They are now in the family experience & wellbeing business — not in the overnight accommodation business.
• They turn the experience of using hotels with dogs from ‘tolerated but expensive’ (at best!) to ‘exclusive’ (in every sense of the word!)
• They’ve reinterpreted the potential disadvantages of their location (a bit too remote, near but not next to an artificial lake) into advantages (great area for walking!)
• They’ve decided to operate an all-inclusive business model, which further removes their location constraints (no need to leave the hotel complex in search of other restaurants)
• Their kitchen operation creates synergies with their catering company which is based at the same kitchen
• For their new audience of dog owners, other hotels in the area do not count as competition. Like many other guests, we picked this hotel specifically, although it meant driving 900 km one way.
• Guests’ loyalty is based on wanting to repeat the experience. No need for a tedious points scheme and artificial benefits.
• Staff demonstrate genuine care and hospitality, most being dog owners themselves or genuinely enjoying dog company. Which creates a satisfying sense of authenticity.
• Most guests don’t mind a few aspects of the hotel still undergoing renovation and updates. After all, they’re not here for the architecture.
• Perhaps most importantly for Seehotel Moldan, they seem to have largely removed many typical hotel market pressures and challenges. They are booked out irrespective of seasons, and well into the following year.

To sum up, when defining the differentiating benefit of the product ‘hotel stay’, the Moldan family did not pick something that only they could give to everyone. Instead, they perfectly embraced the concept of a minimum viable audience by choosing to create an experience that would create a strong pull for a strictly defined, limited group of prospective customers.

Which means that their story can teach us more than an endless list of examples of unique selling propositions. They typically include inspiring brands like Death Wish Coffee (”The World’s Strongest Coffee”) or Toms Shoes (Buy one, give one) — but no evidence of how these USPs respond to the concrete needs of their specific audience.

A FOCUS ON CUSTOMER NEEDS UNITES ALL SUCCESSFUL EXAMPLES OF UNIQUE SELLING PROPOSITIONS

The more radically a brand or business owner defines their audience, and the more clearly they communicate this in their marketing messages, the more they will get heard by new customers who love them for the right reasons.

Whether you’re in a small business or at the helm of a brand owned by a corporation, the key is that this audience has to be capable of sustaining your business.

That’s why it’s called a ‘minimum’ viable audience. Unlike the minimum viable product (a term that’s debatable, because ‘viable’ can also be defined egocentrically, ignoring customer needs), it’s not about defining a viable starting point for your marketing strategies.

Once your minimum audience is viable, there’s no need to expand it. Instead, your most immediate and sustainable scaling opportunities are all about serving this audience in different ways.

Unique selling proposition examples like Seehotel Moldan also show us that inclusion and diversity aren’t just good for humans — they’re also good for business. If you bring new perspectives from underserved audiences into creating your products or services, you may well find the golden key to creating your very own market.

Similar products to yours might still exist. If they were created in service of a completely different audience, though, you’ll probably coexist comfortably with those other businesses — and even find ways to collaborate.

Summary: your specific audience’s needs are the most important part of your marketing strategy

So, what’s required for such a transformation? If we believed in blueprints, this is where you’d find a free business plan template. But we don’t think there’s a one-size-fits-all answer to that question.

Nevertheless, all successful marketing strategies we’ve created or executed had a few things in common:

• Research your market
• Get clarity on your constraints & capabilities
• Build a clear and decisive strategy to eradicate distracting opportunism

— and muster the courage and conviction to operate outside your market’s existing status quo.

Because there’s a dog hotel version for every business sector.

Written by Holger Schueler | Edited by Sabine Harnau

Unique Selling Points are dead — long live the Minimum Viable Audience: a barking mad example was originally published in The Scratch Post on Medium, where people are continuing the conversation by highlighting and responding to this story.

Was macht das Energiebündel so konsequent im Leben ihrer Werte, sogar außerhalb der Filterblase?

Ich packe gemeinsam mit meinem Gast das Paket „Katrin” aus und freue ich über neue Perspektiven und Inspiration zu Werten, kreativer Arbeit und Erfolg.

Besonders eindrucksvoll: Katrins Erfahrungsschatz in ihrer Nische „Neurodiversität und UX”.

Mit der Dreieinigkeit „Konzept, Informationsstruktur und Verständlichkeit” wirbt sie für mehr Verständnis, Zugang und Empathie. Als Schlüssel zur Inklusion nutzt sie ethisches und universell zugängliches Design.

Offenheit in der geschäftlichen Kommunikation ist unverzichtbar, wenn wir Neurodiversität in Unternehmen leben wollen

Wie begegnen wir den Menschen, die uns beauftragen oder mit denen wir arbeiten?

Hier spricht Katrin die Wichtigkeit unserer Transparenz von emotionalen und physischen Grenzen an. Sie stellt ihre positiven Erlebnisse im From-Scratch-Team und als Angestellte bei wefox den Erfahrungen in patriarchalisch geprägten Strukturen gegenüber.

Neu gedachte Bewerbungsprozesse für mehr Neurodiversität in Unternehmen

In ihrer Aufgabe als Senior UX Content Architect und Hiring Managerin tritt Katrin erfolgreich für mehr Unabhängigkeit nicht neurotypischer Menschen und deren Inklusion ein.

Sie erzählt uns, wie sie die zum Teil sehr komplexen Bewerbungsprozesse, aber auch die Eingliederung in Teams für viele Menschen weniger überfordernd und angstbesetzt gestaltet hat.

Das beherzigen auch wir und stellen unseren Podcast zusätzlich als schriftliche Version zur Verfügung: für alle diejenigen, die lieber und leichter lesen.

Viel Spaß also mit dem Transkript zur Sendung oder beim Zuschauen/-hören!

Links aus diesem Interview

• Vernetz dich mit Katrin Suetterlin auf LinkedIn
• German UX writing meetup: UX writing auf Deutsch mit Barbara Kofler und Katharina Lied: Xing-Seite | LinkedIn-Seite | LinkedIn-Gruppe „UX Writers Germany“
• Lies Katrins Beiträge hier auf Medium: https://katrinsuetterlin.medium.com/
• Substack: https://katrin.substack.com
• German UPA UX Chat (bald eigener Arbeitskreis gegründet von Daria Lewandowski, Nadine Pieper und Katrin Suetterlin)

Transkript zur Folge: Neurodiversität, UX und Werte am Arbeitsplatz: im Gespräch mit Katrin Suetterlin

Sabine: Hallo Katrin, voll cool, dass du da bist.

Katrin: Hallo Sabine! Freut mich sehr, da zu sein an diesem schönen heißen Sommertag bei uns beiden.

Sabine: Ja. Trotz der Entfernung scheinen wir mit der gleichen Wetterlage zu kämpfen heute.

Katrin: Genau.

Sabine: Wirklich ein bisschen zu kämpfen so, es läuft der Schweiß… Aber wir haben uns auch schon lange nicht mehr gesehen. Es ist also auch so ein Fest, dich mal wiederzusehen. Erzähl uns doch mal, Katrin, was du machst, wer du bist, und warum du heute da bist.

Katrin Suetterlins Weg zum wertorientierten UX-Writing

Katrin: Also erstmal könnten wir ja eigentlich den Aufhänger machen, dass ich die Katrin bin, die auch mal in deinem Kollektiv geschrieben hat.

Sabine: In der Tat.

Katrin: Und das ist ein guter Aufhänger, finde ich, weil das wirklich ein Fest ist, das ist ja auch schon fast anderthalb Jahre her. Ich hab zu mir selber als Person zu sagen, dass ich jetzt der 40 geworden bin, dieses Jahr so ein großer Meilenstein. Zum Geburtstag gab es COVID. Das war nicht so schön, also kurz danach. Der Geburtstag wurde gefeiert und kurz danach habe ich COVID gekriegt, hab auch Long Covid erwischt, das war hässlich, weil ich hab jetzt immer noch keinen Geschmackssinn und kein Geruch. Das gibt es jetzt aktuell zu mir zu sagen. Insgesamt ist das Jahr also so durchwachsen. Ich bin in meiner Kapazität bei dir angestellt gewesen oder hab mit dir zusammengearbeitet, weil damals hat das Kollektiv auf Freelancer-Weise beziehungsweise auf Auftragsarbeiten beruht. Was mir sehr viel Spaß gemacht hat, weil wir auch mit ganz unterschiedlichen Kunden und Kundinnen zusammengearbeitet haben.

In meiner Kapazität damals habe ich vor allem Copywriting und auch Conversion Copywriting für dich gemacht, bin aber eigentlich aus der UX-Writer-Riege. Ich hab damals mit dir zusammen UX Copy so mal gestreift. Dann habe ich versucht, in meinem restlichen Leben als Freelancerin mit meinem UX-Writing weiterzumachen, denn das hab ich jetzt vor ungefähr 6 Jahren angefangen.

Nicht nur Blabla und großes Marketinggeschwafel ohne viel dahinter

Ich roll jetzt mal das Feld von hinten auf: Ich bin ursprünglich Germanistin und Anglistin, hab noch einen Magister von der alten Schule, und habe über Umwege von Performance-Marketing, PR, Social-Media-Redaktion und eben dann bei dir das in eine Richtung gelenkt, wo man mit Metriken, KPIs, somit auch ein paar Zielen arbeitet, wo das hinführen soll, was man da macht, und nicht nur Blabla und großes Marketinggeschwafel ohne viel dahinter. Dann hab ich den Sprung geschafft, als Senior UX Writer bei Sapera, einer Consulting-Agentur in Berlin, anzufangen. Was ich auch gebraucht hab, weil ich einen stetigen Job brauche für mich und meine Katzen. Ich leb im Süden von Deutschland. Die Sabine und ich sind fest verbunden durch das Cat Lady/ Cat-Mom-Tum. Und sie hat auch noch Hunde, was ich auch irgendwann mal anstreb.

Katrins Weg zur finanziellen Sicherheit als wertorientierte UX Writerin

Sabine: Und wir haben beide Sphynx-Katzen!

Es liegt mir ganz gut, aus den Filterblasen und Echokammern ein bisschen rauszutreten, um in Gefilde zu gehen, von denen ich niemals gedacht hätte, dass ich diese betrete. Und dort ein bisschen so die Fackel hochzuhalten für manche Dinge.

Katrin: Das ist richtig! Adoptierte kleine Nackte. Die Nackten, die wir adoptiert haben und die auch nicht einfach sind, sind eine Herausforderung und deswegen hab ich damals gesagt, ok, ich brauch ein bisschen finanzielle Sicherheit, die hab ich mir auch geschaffen. Und ich habs geschafft, darüber heute meinen jetzigen Job auch zu erlangen.

Ich bin Senior UX Content Architektin bei Wefox Versicherungen in Berlin. Das ist ein sogenanntes Insurtech, wie man heutzutage sagt, also die Zusammenführung von alten Versicherungsstrukturen und neuen Startup- und Tech-Produktdesign-Strukturen. Auf meiner Seite ist das nicht immer ganz leicht, aber ich mach das mit sehr viel Inbrunst, weil ich finde — und das wird heute auch ein bisschen Thema sein — es liegt mir ganz gut, aus den Filterblasen und Echokammern ein bisschen rauszutreten, um in Gefilde zu gehen, von denen ich niemals gedacht hätte, dass ich diese betrete. Und dort ein bisschen so die Fackel hochzuhalten für manche Dinge. Deswegen sprechen wir auch heute miteinander. Aber die Frage, was ich mache, ist gleichzeitig, wofür ich stehe. Und gleichzeitig doch nicht, weil ich versuche, auch selbst treu zu bleiben und außerhalb der Arbeit für Dinge einzustehen wie ethisches Design, wie universell zugängliches, barrierefreies Design.

Ich versuche, in meinem kompletten Dasein ein bisschen für Verständnis für Zugang und für Empathie zu werben.

Ich mach das stark mit Worten, aber nicht nur. Deswegen auch „UX Content Architektin”, der Job-Titel ist kein Zufall. Das bedeutet, inzwischen mache ich nicht nur das strategische Konzept und schreibe, sondern bin dafür verantwortlich, wie wir Informationsarchitektur aufbauen. Das größte Ziel dabei ist, immer jeden Tag, was ich auch täglich an der Supermarktkasse oder mit dem Postboten oder sonstwo versuche, dass die Leute verstehen, was gesagt wird. Ob das jetzt aus meinem Mund kommt, aus dem Mund einer App, oder ob es von einee Produktstimme gesagt wird, oder ob das auf dem deutschen German UX Writing Meetup UX Writing auf Deutsch ist. Zusammen mit Barbara und Kathi mach ich das. Das ist so diese Dreieinigkeit, wo ich versuche, in meinem kompletten Dasein ein bisschen für Verständnis für Zugang und für Empathie zu werben.

Sabine: Wow. Das ist mal ein super Paket, was du hier geschnürt hast, wie du dich beschrieben hast, da war wirklich alles drin. Lass uns doch mal ein bisschen zusammen auspacken. Es ist toll, dass du auf unsere gemeinsame Vergangenheit hingewiesen hast. Ich erinnere mich noch, wir haben uns bei einem UX Meetup kennengelernt. Von Tech Circus oder so. Damals war ich auf der Suche nach textlicher Unterstützung jemand, der:die sich mit UX- und Conversion-Prinzipien auskennt, also Verkaufstexte schreiben kann. Ja, und du und ich, wir kamen ins Gespräch und dann hast du gesagt: „Moment, meine vegane Pizza kommt gerade”, und ich dachte nur so…

Und dann haben wir über die Katzen gesprochen und so weiter. Aber ja, also seit ich dich kenne, stehst bei mir im Kopf für UX. Das haben wir gemeinsam. Durch dich bin ich auch an diese Buchstaben hinter mir im Bild gekommen, weil du much auf einen Wettbewerb aufmerksam gemacht hast, an dem ich Teil genommen und dann gewonnen hab. Also ja, Katrin und UX sind nicht voneinander zu trennen für mich. Und offensichtlich auch immer mehr für die Welt! Denn als wir am Anfang zusammengearbeitet haben, glaube ich, warst du wirklich noch am Erschaffen deiner Bekanntheitsnische, also da gab es UX Meetup auf Deutsch noch nicht. Dafür mach ich auch mal den Link in die Show Notes.

Katrin: Gerne.

Die Rolle von LinkedIn für Neuroinklusion in Unternehmen

Sabine: Ich glaub, du hast damals gerade erst so angefangen, auch wirklich viel zu publizieren zu dem Thema. Also wenn ich mir zum Beispiel dein LinkedIn angucke: Du schreibst und redest ja ununterbrochen auf sehr hohem, aber unheimlich leicht verständlichem Niveau auf Deutsch und Englisch über UX. Das heißt, wenn ich dir folge, kann ich ja schon unheimlich viel lernen. In dem Zusammenhang — was ich nämlich auch damals von dir gelernt habe, als wir zusammengearbeitet haben, das alles in dem Kontext von Neurodiversität. Das hast du ja auch schon erwähnt, dass das für dich ein Thema ist. Ja, und das fand ich auch sehr beeindruckend, als wir uns kennengelernt haben, wie offen du über diese Themen gesprochen hast und was für eine starke Advokatin du schon immer warst in diesem Kontext. Es war auch so ein bisschen so wie: Katrin sagt das, egal ob ihr das jetzt in dem Moment was bringt oder nicht.

Katrin: Ja.

Sabine: Das fand ich immer sehr beeindruckend. Dass du den Mut hast so ein Thema aufzugreifen, dafür einzustehen, weil es das Richtige ist und nicht unbedingt, weil es dir jetzt Blumen bringt.

Katrin: Clout Chasing! Ich hatte schon überlegt, wie die jungen Leute das nennen.

Sabine: Ich hab keine Ahnung.

Ihr glaubt, ich hab nen Redaktionsplan?! Ist ja witzig. Wenn ich einen Redaktionsplan hätte, würde mein LinkedIn nicht so aussehen, wie es aussieht.

Katrin: Genau, und das ist das, was nämlich genau nicht passiert. Das ist so interessant. Ich will kurz einhaken und berichten, dass mich jemand vor ein, zwei Wochen oder so gefragt hat, wie mein Redaktionsplan aussieht für meinen LinkedIn-Profil. Und ich so: „Ihr glaubt, ich hab nen Redaktionsplan?! Ist ja witzig.”

Es ist natürlich wichtig, regelmäßig zu posten, vielleicht das Thema einheitlich zu halten, damit die Leute wissen, wofür du stehst. Es gibt ja viele tolle Menschen, denen man folgen kann, auch in Deutschland, zu Diversität und zum Beispiel Frauenrechten in der Arbeit, die nur das machen. Zum Beispiel LinkedIn-Voices. Davon gibt es genug. Wenn ich einen Redaktionsplan hätte, würde mein LinkedIn nicht so aussehen, wie es aussieht. Die Erkenntnis, dass ich das mach, weil ich denke, es ist das Richtige, merkt man auch an den Posts, die dann schlecht performen und immer noch da sind. Merkt man auch daran, dass ich schon auch drauf hin arbeite, witzige, impulsive Sachen zu machen. Weil, Witz ist für mich alles, was uns alle irgendwie am Leben hält, weil die Welt oft nicht zum Lachen ist und wenn man Galgenhumor hat, fällt jeder Tag ein bisschen einfacher.

Das klingt jetzt total verbittert. Vielleicht ist man über 40 nicht mehr ganz so blauäugig wie man früher war. Aber es ist nicht einfach und die Blumen nehme ich gern an. Also deine Blumen, aber die Clout brauch ich nicht. Aber wenn ich die Clout brauchen würde, dann würde ich alle meine Inhalte ins Xing duplizieren. Dann hätte ich noch einen Instagram Account. Der ist übrigens inaktiv! Niemand darf denn bitte für ernst nehmen, der ist geschlossen und ich komm nicht mehr ran. Ne Freundin hat neulich gesagt, du postest ja gar nichts mehr. Und ich so, erstens würde ich auf Instagram nix mehr posten. Das wäre mir auch zu stressig. Und zweitens gibt’s ihn gar nicht mehr.

Willst du wissen, warum ich nicht mehr rein komm? Ich rate euch nicht Facebook abzuschaffen, bevor ihr nicht aus Instagram rausgekommen seid, weil, manchmal muss man den Facebook-Account nutzen, um sein Konto zu aktivieren und wenn der nicht mehr existiert, existierst du quasi dort auch nicht mehr. Das war sehr interessant, so mal als kleine Erfahrung.

Sabine: Dass das legal ist, oder?

Katrin: Ganz brutal, und ich möchte mich jetzt nicht als voll unfähig outen, was das angeht. Aber es sind 4 Accounts, an die ich nicht mehr rankomm. Einer über UX Writing, einer über Veganismus, ein privater. Macht nichts, ich hab’s hinter mir gelassen. Wir halten auch noch Kontakt darüber, wir verstehen uns gut über unsere Tiere, und auch wenn wir jetzt eh schon bei Jubiläen und alles sind, es ist mein 16. Jahr Veganismus. Ich hab ich deinen Post gesehen, dass es immer zählt, dass man ein Stückchen macht, aber davon vielleicht ein großes Stückchen. Ich habe glaube fest an diese magische Verhältniszahl von „9 von 10”. Denn der Mensch ist ganz gut, ich hab das mal in einem Ernährungsbuch gelesen… Der Mensch ist ganz gut dafür gemacht, 90 % im Leben was durchzuhalten. Wenn es weniger ist, wird es schon schwer für ihn. Dann isst er doch wieder Süßigkeiten oder die Wurst oder was weiß ich. Aber Veganismus fällt mir leicht, weil es mir ethisch wichtig ist. Es würde mir als Diät oder als Ernährungsform sicherlich nicht leicht fallen, wenn es jetzt um Gesundheit geht. Das ist für mich nicht Ansporn genug. Empathie kommt daher für mich im Leben auch.

Neurodiversität: in deutschen Unternehmen stark unterrepräsentiert

Aber wie man natürlich merkt, bei ner Versicherung oder auch bei ner Consulting-Agentur oder sonst für andere Kunden kann man jetzt nicht immer für den Veganismus einstehen. Es reicht aber, wenn man selber vegan lebt, habe ich inzwischen kapiert. Mit 20 waren solche Ansichten wahrscheinlich noch anders. Aber ich meine generell Ethik und Empathie und „für was stehen”, was du gemeint hast, ist etwas, was meiner Meinung nach nur dann klappt, wenn du echt bleibst. Und wenn du einen Redaktionsplan hast: Was ist, wenn du jetzt grad nicht mehr kannst oder keine Lust darauf hast? Dann verlierst du ja diesen Clout-Mechanismus oder Algorithmus. Und dann ist es auch wieder blöd.

Um jetzt noch mal anzuknüpfen dann deine Frage: Obwohl ich die Nische nicht gesucht hab, ich hab sie gefunden und sie hat mich gefunden, diese Neurodiversität. Die in Deutschland noch total unterrepräsentiert ist. Das hat viel damit zu tun, dass es ein Spektrum ist.

Was ist Neurodiversität?

Ich sag es nochmal für die geneigte Zuschauerschaft: Der Begriff Neurodiversität bezeichnet Spektrum von Sachen, die nicht ganz neurotypisch sind. Jetzt sage ich nochmal ein Fremdwort: Das Gegenteil von neurotypisch ist neurodivers.

Beispiele für Neurodiversität

Wenn z. B. Menschen auf einem Spektrum von Autismus sind. Oder wenn sie Tourette-Syndrom haben. Wenn Sie ADHS oder ADS — sagt man noch manchmal, ist ohne das Hyperaktive — haben, wenn sie zum Beispiel auch eine erlangte Neurodiversität haben, indem sie einen Unfall hatten und die Hirnfunktion eingeschränkt ist. Ich sag das jetzt so als großen Überbegriff. Es gibt noch viel mehr.

Warum ist Neurodiversität plötzlich ein Thema in deutschen Unternehmen?

Dass wir das in Deutschland anfassen, liegt meiner Meinung nach nur daran, dass wir über die Pandemie gelernt haben, mehr über Depressionen zu reden. Ich bin auch keine von den LinkedIn-Voices für die Depression an und Burnout am Arbeitsplatz. Das finde ich auch ein super wichtiges Thema, da reden aber auch schon zum Glück viele darüber. Das würde ich mir jetzt nicht auch noch auf dem Buckel schnallen. Das ist auch ein Tabuthema.

Akzeptieren, dass ein Mensch das Ganze ist und nicht nur das, was er als Arbeitskraft dahinschleppt

Und da kommen wir wieder zu dem, wie wir beide uns kennengelernt haben. In einem Verhältnis, in dem man offen miteinander reden kann. In diesem Retreat, den wir damals gemacht haben. Das war eins der schönsten Erlebnisse in meiner Arbeitswelt. Ich würde jetzt sagen, es ist nicht schwer. Das stimmt aber nicht, weil meine vergangenen Erlebnisse waren halt geprägt von entweder patriarchalischen Strukturen in Agenturen und Unternehmen, wo man keine Schwäche zeigen darf, wo der Mensch, dem der Fuß abgefallen ist, natürlich als krank gilt. Aber der Mensch, der Burnout hatte und und Krebs gekriegt hat, der blieb stigmatisiert. Da fragte sich jeder hinter vorgehaltener Hand: „Wo bleibt der und kommt der zurück?” Und das war vor 10 Jahren. Das hat sich bis heute nicht geändert, denn ich hab noch Freundschaften von damals mit Frauen, vor allem also nicht männlichen Menschen, die eben auch aus diesem System nicht so leicht rauskommen, wie ich das damals geschafft hab.

Als Geisteswissenschaftlerin war man halt auch unterrepräsentiert und macht eben PR, Social Media und „mal bisschen was schreiben”. Das ist halt auch so dahingesagt. In unserer Struktur, wie wir uns kennengelernt haben, war Offenheit OK. Denn wir konnten akzeptieren, dass ein Mensch das Ganze ist und nicht nur das, was er als Arbeitskraft dahinschleppt.

Sabine: Ja, ich würde sagen: Es war die die Basis für alles, ne. Das sehe ich auch nach wie vor so. Alles andere ist eine Illusion.

Katrin: Ja, genau, alles andere ist definitiv eine Illusion. Ich hab jetzt auch eine sehr, sehr tolle Vorgesetzte, die das auch lebt. Also wenn wir mal Kopfweh haben, wenn wir uns nicht so toll fühlen, müssen wir nicht im Weekly Meeting sitzen oder die Kamera anmachen oder was dazu sagen. Wir können auch asynchron in die Conference Page oder in unser Spreadsheet was reinschreiben, was diese Woche war oder was wir diese Woche machen.

Aber die Frage ist: Was kann ich hier verändern und besser machen und und anstreben?

Das überrascht mich sehr, denn die Startup-Welt, Versicherungen, das klingt für mich auch immer noch eher langweilig von außen. Aber auch vorher schon, dass Leute dafür Verständnis haben. Du musst halt den schmalen Grad gehen zwischen: Was ist ok und was ist ne Red Flag für deinen Arbeitgeber?

Und ich schäme mich nicht oder bin mir dazu nicht zu schade, zu sagen: „Also, heute geht es halt einfach nicht.” Und die anderen haben genau dasselbe Recht. Und ob man dann da als Arbeitgeber von ganz oben Konsequenzen zieht, das ist dann halt vielleicht der Fall irgendwann. Das kann ich nicht verhindern. Aber die Frage ist: Was kann ich hier verändern und besser machen und und anstreben? Weil, ich möchte niemandem verkaufen, dass ich nur, weil ich gern das und das und das gerne hätte — und auch dafür einstehe — , dass das immer funktioniert.

Denn was ich gelernt hab, seit wir uns dann verabschieden mussten, ist: Wenn man im Startup oder auch generell im Unternehmen derjenige oder diejenige ist, die für solche Themen, wie Inklusion, Diversität, Neuroinklusion, das ist was Spezielles, wo man zum Beispiel sagt: Ich bin Hiring Manager, also ich stelle Leute ein. Das mach ich schon das ganze letzte halbe Jahr für Wefox. Da habe ich einfach mal 3 Sachen eingebracht: Bitte lasst uns einen Step streichen. In meinem eigenen Interviewprozess waren das 5 und jetzt sind es noch 4.

Sabine: Cool.

Bewerbungsprozesse schließen neurodiverse Menschen oft aus — obwohl sie die Stelle prima besetzen würden

Katrin: Können wir das komprimieren für Menschen, die uns danach fragen? Und können wir gleich am Anfang anbieten — möchten die Leute vielleicht eher morgens, sind sie da besser drauf? Ja, dass sie die Availability so geben, wie es ihnen recht ist und nicht, dass man sie unter Druck setzt und sagt: „Aber der Hiring Manager, also die Katrin kann nur nachmittags, also es geht nicht anders, du musst da jetzt nachmittags auflaufen.” Dieses Recht hat ja eigentlich fast jeder/jede. Wenn man sich recht überlegt. Es wäre ja schön, wenn wir in allen unseren Stellenanzeigen drin hätten: „Möchtest du was an diesem Stellensuchprozess anpassen? Dann sag uns Bescheid!” Das traut sich ja niemand, wenn du es nicht rein schreibst. Das ist genauso wie, vielleicht ist dir oder auch der Zuschauer-/Zuhörer:innenschaft aufgefallen, da steht jetzt viel öfters drin: „Wie, du bist nicht für alles geeignet? Oder es passt nicht alles? Schreib uns trotzdem.” Weil sie gemerkt haben, also ich sag jetzt „sie” — Talent, oder wie man es nennen möchte, „People Acquisition” oder was weiß ich. Weil sie gemerkt haben, dass sie Leute ausschließen mit dem, was sie tun.

Sabine: Und gerade bei Frauen.

Warum Inklusion nicht nur eine Sache der Betroffenen sein darf: die Rolle von Allyship in Unternehmen

Es ist an uns, zu erkennen: Wo sind unsere Privilegien zwar da, aber haben wir trotzdem Einschränkungen, für die wir einstehen möchten, ohne uns dafür zu schämen? Und wo können wir für andere diesen Weg bereiten?

Katrin: Richtig. Und genau diese Menschen, die es eh schon schwer haben. Und jetzt kommen wir zum Ganzen zurück. LGBTQIA. Ich hab neulich eine Masterclass gemacht, da ging es um, weil ich hab meinen Auftritt gespendet an The Trevor Project. Jeder Mensch, der irgendwo marginalisiert wird, so wie die Gruppen, die wir grad genannt haben: z. B. Nicht-binäre, Frauen, und auch Menschen mit Behinderung. Ich sage jetzt mal ein Tüdelchen (malt Gänsefüßchen in die Luft), auch für die, die es nicht sehen. Dann bist du nochmal doppelt belastet. Das ist ja die sogenannte Intersektionalität, dass, wenn du was mit dir rumschleppst, zum Beispiel: Du bist zwar weiß und privilegiert, hier wir beide, in ihren gut situierten europäischen Ländern, wo es auch besser sein könnte, aber wir wollen ja nicht meckern.

Trotzdem ist es an uns schon auch zu erkennen: Wo sind unsere Privilegien zwar da, aber haben wir trotzdem Einschränkungen, für die wir einstehen möchten, ohne uns dafür zu schämen. Und wo können wir für andere diesen Weg bereiten? Denn wir müssen auch ein bisschen aufpassen, dass wir nicht ständig den White Savior Complex haben und sagen: Aber, aber und so weiter.

Um jetzt das Ganze, was ich hier ausführe, abzurunden. Jetzt gerade ganz neu: Mir ist aufgefallen, dass ganz oft dann auch Frauen, nichtbinäre Menschen, nichtmännliche Menschen, vor allem, wenn sie nicht repräsentiert werden in Vorständen und in Geschäftsführungen, dazu geeignet sind, aber auch danach gefragt werden, ob sie nicht die Lanze brechen wollen. Also ob sie nicht diejenigen sind, die jetzt hier zum Beispiel dafür sorgen, dass der Prozess optimiert wird oder ein Webinar. Ganz viele braune und schwarze Leute, gerade BIPOC in London oder in englischsprachigen Bereichen erzählen mir, dass zu ihnen die Chefs kommen und sagen: „Mach du doch mal ein Diversity, Equity und Inclusion-Seminar.” DEI heißt das im Englischen. Und die diese Microaggressions jeden Tag in ihrem Privatleben — und jetzt kommen wir zum ganz Abrunden dazu — jeden Tag erleben, wie ich vorhin meinte, an der Supermarktkasse oder sonstwie. Aggressionen, die gegen dich gerichtet sind, dann müssen sie in ihrem Job auch noch das Seminar leiten oder geben, anstatt dass der Mensch sagt: „OK, ich brauch einen Experten oder eine Expertin. Die suche ich von außen, die bezahl ich, dann mach ich was für alle.” Nein, ich nehm denjenigen, der eh schon ein bisschen schwer zu tragen hat.

Auf dem Weg zu unserem Podcast hab ich zufälligerweise in ner Playlist von Gossip „Heavy Cross” gehört. Das ist eines meiner All Time Favourites aus den 2000er-Jahren. Da krieg ich Gänsehaut, wenn ich jetzt da dran denk. Ich muss ja nicht sagen „I’m showing my age”, weil ich hab es auch schon gesagt. Aber das ist ein ganz toller Song. Wer ihn kennt, es ist super groovy, man kann tanzen, aber es geht halt schon darum, welche Last man trägt.

Es reicht nicht, innerhalb der eigenen Echokammer zu bleiben

Und das ist etwas, wo ich festgestellt hab, in meinen schon ausgetretenen Wegen und Bereichen, wo ich mich bewegt habe, Feminismus, Veganismus. Ideologien, die zu mir passen. Da mach ich ja eigentlich Preaching to the Choir. Ich erzähle den Leuten, die es auch schon wissen. Man darf nicht verharmlosen, dass in diesen Bereichen Leute sind, die dich ausnutzen oder eben auch versuchen, deine Marginalisierung sich selber zu Nutzen zu machen. Also, zum Beispiel sind viele Veganismusanführer dann doch wieder männlich oder viele feministische Sachen, da schleichen sich dann besonders toxische Menschen rein und man denkt so: „Der ist so toll! Der macht für uns hier was und so.” Da muss man ganz arg aufpassen.

Man hat vielleicht an einem Ort, wo man sich vorher nie wiedergefunden hätte, mehr Glück mit den Menschen. Ich hab jetzt ein überraschend tolles, diverses mega sweetes Team, was ich nie gedacht hätte, dass ich das da vorfinde. Aber die ganzen Hüllen… oder wie sagt man das, das Roulette des Lebens, das schmeißt dich halt irgendwo rein in so ein Kästchen. Also, natürlich triffst du die Entscheidung, aber vorher weißt du’s nicht. Da hast du manchmal von den Sachen, wo du dich wohlfühlen würdest, viel mehr als von dem, wo du denkst: „Oh, da fühle ich mich bestimmt unwohl.”

Sabine: Da sprichst du ja auch so ein bisschen so in die Richtung Purismus, was für mich immer so ein Stein des Anstoßes ist. Auf der einen Seite ist das wieder bequem, in der eigenen Bubble zu sein, aber oft nur in meiner Vorstellung, weil ich dann doch manchmal merke: Da ist so ein Wettbewerb, wer ist jetzt am heiligsten und am puristischen und am perfektesten? Und keiner gibt irgendwie zu, welche schwachen Moment es mal gibt oder die Zweifel und die Anstrengung, die dahintersteht oder so. Ich empfinde es oft als sehr befriedigenden Ausgleich, dann mit Leuten zu arbeiten, die das gar nicht anstreben, sich dieser Nische zuzuordnen, aber sagen: „Ich bin auf so einem Weg, ich möchte weg von da, wo ich jetzt bin.” Deswegen auch dieser Podcast. Eigentlich richtet er sich ja nicht vorrangig an Leute, die schon total öko sind und alles in ihrer kreativen Arbeit, sondern diese Aufbruchsstimmung. Da dann Leuten zu helfen, so ein Schrittchen weiter zu gehen, ist eigentlich das, wo für mich wirklich das Salz in der Suppe ist. Deswegen finde ich es auch dann schwierig zu sagen: Ja, aber ich will, wenn du freiberuflich arbeitest oder dir einen Job suchst, ich will nur mit Firmen arbeiten, die schon hundertprozentig da sind, wo ich hin will.

Katrin: Genau! Bitte nur Ökostrom und 1000 Bäume für XY gepflanzt. Sorry, dass ich reingrätsche, aber das ist wirklich das, wo ich früher vor 20 Jahren die ideologischen Vorstellungen hatte, wo ich dachte: „Das wird’s, und das mach ich, und dann wird das ganz toll.” Hab ich ja damals erzählt.

Das habe ich auch nach dem Studium und das möchte ich jetzt noch mal teilen, zum Beispiel ganz viel bei Stiftungen beworben. Der Nabu hat ausgeschrieben, irgendwelche Sachen, die mit Büchern und der Bildung für bildungsferne Menschen zu tun haben. Ja, ich wurde halt nicht genommen und meistens waren es auch unbezahlte Praktika. Weil die Leute ja kein Geld haben. Ich mache wieder Tüttelchen (macht mit den Fingern Gänsefüßchen in die Luft), weil, so wird das nach außen präsentiert. Ist das so? Ist die andere Frage. Bei NGOs muss man manchmal ganz schön mit den Ohren schlackern, wie viel die Leute da verdienen, die aber an bestimmten Posten sitzen. Gehst du aber zu irgendwelchen Filmfestivals, da zahlt sich niemand irgendwas aus und sie kommen gerade vielleicht auf Null raus und sie machen es für die Gemeinschaft oder so.

Warum greife ich jetzt in diese Töpfe? Weil ich denke: Hätte es mich damals dahin verschlagen, wüsste ich nicht, ob ich jemals Katzen hätte adoptieren und retten können und für sie da sein und teure Arztrechnungen bezahlen. Das ist auch etwas, wo ich glaube, dass man weiß, dass man einen Job braucht, um Geld zu verdienen und das muss halt vielleicht auch stetig reinkommen. Dann steigen die Mieten, dann steigt irgendwas, was du dir vielleicht auch sonst früher geleistet hast und jetzt nicht mehr. Wir leben halt im Kapitalismus.

Katrins Weg: Neuroinklusion vorantreiben, statt sich dem Druck des Arbeitsmarkts zu entziehen

Und das schlägt jetzt die Biege in das, wo wir beide uns befinden, denn wir könnten auch auf eine Insel ziehen. Sind wahrscheinlich alle schon voll diese Inseln, von denen man dann immer spricht, weil irgendwohin muss man ja auswandern. Könntest du alles machen! Ich folge zwei Youtubern, das ist ein Männerpaar und die wohnen mit ihren zwei Hunden im Geodome in Kanada irgendwo im Wald. Ja, aber die haben dafür auch Bäume abgeholzt. Sie haben dieses Stück Land auch kaufen müssen, also ist jetzt nicht so. Es ist off grid. Aber es ist jetzt nicht so, als sind sie ganz weg. Sie machen ja YouTube, um ihr Geld zu verdienen. YouTube macht Werbung. YouTube gehört zu Google. Usw usw. Es ist jetzt nicht so, dass die sich auf die Fahne schreiben, dass sie supertoll oder ethisch sind. Aber sie schreiben sich auf die Fahne, dass sie hier dem Kapitalismus ein bisschen entfliehen. Ich glaube nicht, dass wir das alles so gut können, wie wir hoffen, dass wir es könnten.

Und das ist jetzt nur meine Predigt dafür, dass eigentlich ein gesunder Mix zwischen „Ich mach das, wofür ich stehe und brenn und helf anderen, ob jetzt mit Nischen und UX Writing zum Beispiel da reinzukommen.” Und ich bin aber trotzdem in einem Job, bei dem ich auch was bewegen kann, vielleicht aber nicht hundert Prozent, vielleicht auch nicht 50, aber es passiert mal was.

Das Konzept des „Cultural Fit” schadet der Inklusion im Unternehmen — besonders beim Thema Neurodiversität

Hiring Manager macht auch nicht nur Spaß, das ist nicht schön, 30–40 Leute pro Woche abzulehnen. Nigeria ist Grad ein aufstrebender Markt. Indien. Wir haben andere Länder, andere Situationen, Iraner, Russen, Türken. Ich sage jetzt mal nur die Nationalitäten ohne das Gendern. Aber dass das Menschen sind, die in einer ganz anderen Lebensrealität leben und ich mir schon bewusst bin, dass sich da auch Lebensentscheidungen dahinter verbergen für diese Menschen, die hoch gebildet sind. Sie sind nur nicht hier. Sie möchten aber gern hierher. Und jedem, dem ich Nein sagen muss oder der ich Nein sagen muss. Und vor allem, wenn man mal gesprochen hat… Das ist schon auch nicht einfach. Ich will jetzt nicht, dass man mich bemitleidet, ich hab’s mir nur anders vorgestellt.

Ich habe es mir ein bisschen illusorisch vorgestellt. Ich dachte ne, ich mach da was Supertolles. Ich guck, wer da super geeignet ist. Ich schaff den Cultural Fit ab, das hab ich tatsächlich auch gemacht. Wir sprechen nur noch miteinander und wir machen nicht: „Uhm, passt du ins Team?” Weil, hier geht es ja nicht darum, ob du als Mensch ins Team passt. Weil, um jetzt mal noch ganz zurückzukommen zum Anfang — auch im Blick auf die Zeit und generell auf unsere Themen, die wir in so nem Scope bearbeiten können.

Wie Neurodiversität dem Cultural Fit in die Quere kommen kann: ein paar Beispiele

Ähm, neurodiverse Menschen, also zum Beispiel gerade autistische Züge können dazu führen, dass du nicht so viel und nicht so gerne in die Kamera guckst. Oder wenn du persönlich jemandem gegenüber sitzt, dass du nicht direkt in die Augen gucken möchtest und dass du ein bisschen rumkuckst.

Das kann 1000 Sachen für den anderen bedeuten:

• Dass du abgelenkt bist oder gar nicht interessiert.
• Du bist schüchtern.
• Du wirst wahrscheinlich nicht so gut präsentieren können.
• Du bist vielleicht in deiner Arbeit super toll, aber sie denken, irgendwas ist socially mit dir off.

Das ist eines der größten Probleme für Kinder, die mit Neurodiversität — wie zum Beispiel, ich hab Dyskalkulie, ich hab nen Artikel dazu geschrieben auf Medium, vielleicht verlinken wir mal Medium, da schreibe ich auch über Long Covid und wie ich versuche, mir mein Essen schön zu basteln. War jetzt auch nicht so leicht, wenn man nichts mehr schmeckt seit 3 Monaten, nee 4 Monaten oh Gott. Ich leide, ich leide, ich will Mitleid. Nein, Scherz, aber ich will ich will zumindest teilen, falls jemand das dann auch liest und davon betroffen ist.

Test-Aufgaben, Assessment Center und Trickfragen: schlecht für Neuroinklusion, für das Unternehmen — und auch für neurotypische Bewerber:innen

In einem anderen Artikel schreibe ich das auch: mit Zahlen nicht gut umgehen können, ja. Dann wirst du irgendwas gefragt. Ich habe gehört, dass man in manchen Interviews gefragt wird, dass es da so komische Rechenaufgaben oder irgendwelche Trickfragen. Sowas finde ich richtig blöd und Mist. Wir machen zum Beispiel gar keine Designtasks. Wir haben das nicht drin, weil das einfach nicht cool ist.

Du weißt nie:

• Hat er einen schlechten Tag?
• Hat sie ne schlechte Woche?
• Ist es fair?
• Ist das eine gute Task, um abzufragen, ob der Mensch mal toll performt?

Das kann man so nicht machen und das ist schon meine Freude und mein Stolz und einer meiner größten Erfolge.

Der Erfolg ist eigentlich eher: Was ist täglich zu schaffen? Also, habe ich am Ende des Tages das Gefühl, das war heute nur 9 von 10, dann ist schon richtig toll. Das heißt dann zum Beispiel, wenn diese Menschen mit einbezogen werden, dass man nicht mehr sagt, „Du passt ins Team” oder nicht. Sondern: Welche Fragen denken sich die anderen aus? Um festzustellen: Können wir cool miteinander arbeiten? Vor allem heutzutage, remote und auch asynchron kollaborativ. Und das ist etwas, wo ich jetzt auch quasi viel dazugelernt habe. Der Prozess ist cool, aber ich bin auch froh, wenn ich zum Beispiel nicht mehr hiren muss. Also wenn ich das nicht mehr machen muss, weil es für mich als Mensch, der sehr sensibel ist, schwierig ist, damit umzugehen, wenn ich ablehnen muss.

Fazit: Trau dich, mit deinen Werten selbstbewusst aufzutreten und auch mit deinen Bedürfnissen sichtbar zu sein

Sabine: Ja, das kann ich mir gut vorstellen. Trotzdem muss ich auch sagen: Ich hätte mich sehr gefreut, dich als Hiring Managerin mir gegenüber sitzen zu haben als Bewerberin. Denn ich höre schon raus, dass du unheimlich viel positive Veränderung geschaffen hast und ein großes Bewusstsein. Du erlaubst deinen Kandidat:innen, mit Selbstbewusstsein aufzutreten dafür, wer sie sind. Und nicht nur, welche Plätzchenformen sie ausfüllen müssen wie ein unendlich dehnbarer Teig. Und das ist schon schon was Großes und das ist eigentlich auch — damit haben wir eigentlich voll die Botschaft erreicht, von der ich mir erhofft hatte, dass die heute in dieser Folge durchkommt, nämlich: „Auch wenn du nicht freiberuflich tätig bist als Kreative:r: Trau dich mit deinen Werten selbstbewusst aufzutreten und auch mit deinen Bedürfnissen sichtbar zu sein.” Es ist immer mehr ein Vorteil und immer weniger ein Nachteil, denn eine besondere Perspektive bringt auch besondere Erfahrungen und Skills mit, die andere nicht haben werden und die dich unersetzbar machen.

Katrin: Genau! Ich krieg schon wieder Gänsehaut. Das ist nicht nur so Phrasengedresche, sondern es ist tatsächlich etwas, wo mich positiv überrascht, wenn ich zum Beispiel weiß: Ja, wir gendern vielleicht nicht so, wie ich das vorschlage oder wie ich das gern hätte, oder vielleicht gendern wir auch gar nicht, weil zum Beispiel unsere Zielgruppe bei den Brokern fast nur Männer sind. Ich würde es trotzdem gern so machen und das werde ich bestimmt noch erreichen.

Aber manchmal braucht dieses Brötchenbacken halt auch länger. Also das ist echt so eine Sache. Die Brötchen sind jetzt vielleicht am Aufgehen und sie warten unterm Handtuch, aber sie sind halt noch nicht aus dem Ofen draußen und sind superknusprig und haben hier voll den Erfolg.

Inklusives Arbeiten: ein Prozess, der nie vollständig abgeschlossen sein wird

Danke, dass ich diese Hinter-den-Kulissen-Geschichte teilen durfte, denn die hört ja sonst auch niemand. Wenn ich das erzähle, dann ist es auch etwas, was ich mir selbst rausgesucht hab, weil mir das wichtig war. Dass wir ein inklusives Hiring machen und ich dafür einen Aufhänger hab, dass ich mal wieder dann was anderes weitermachen kann. Also die Arbeit ist ja nie vorbei an diesem inklusiven Arbeiten.

Sabine: So wie bei all unseren Themen. Es ist eine lebenslange Praxis und wird nie abgeschlossen sein. Ich kann nur sagen: Vielen Dank, dass du uns einen Einblick gegeben hast in deine Reise, in deine Arbeit und deine lebenslange Praxis. Ich hab wieder viel von dir gelernt heute. Wir bringen ganz viele Links zu weiterführenden Infos zu deiner Arbeit, deinen Standpunkten und wie man dich finden kann, in die Show Notes.

Katrin: Ja! Ein exklusives Highlight nur für dich habe ich noch aufgespart, für den absoluten Abschluss. Ich mache den Podcast an einem Freitagnachmittag mit dir, statt bei der Gründung des AK UX Writing dabei zu sein fürs German UPA. Aber ich werde trotzdem Gründungsmitglied sein, die zwei anderen Frauen treffen sich gerade und besprechen das alles, und ich werde trotzdem dafür sorgen, dass wir bei der German UPA, das sind die User Experience Professionals, das ist so ein Ableger aus Amerika. Da gibt es bisher kein UX Writing. Nicht als Rolle, nicht als Bereich. Wir haben exakt 3 Webinare, eines davon ist von mir. Und das wars! Ich bin trotzdem gerne Mitglied, aber derart AK Ethics, den lass ich hinter mir und mach ab jetzt AK UX Writing. Bei Ethik gibt’s genug tolle Leute und bei UX Writing brauchen wir noch ein paar.

Sabine: Herzlichen Glückwunsch! Danke, dass du mit mir sprichst, statt bei diesem wichtigen Gespräch dabei zu sein.

Katrin: Macht nichts!

Sabine: Wir stecken dazu den Link in die Show Notes. Hoffentlich findet ihr dadurch noch mehr Mitstreiter:innen, die auch Bock auf UX Writing haben und ihre Werte da mit einbringen wollen.

Katrin: Ja, würd mich freuen. Und ich würde mich freuen, wenn wir auch mal wieder quatschen.

Sabine: Allerdings! Dann vielen Dank nochmal und bis zum nächsten Mal!

Katrin Suetterlin: Fackelträgerin für Neurodiversität in Unternehmen was originally published in The Scratch Post on Medium, where people are continuing the conversation by highlighting and responding to this story.

As a communications consultancy for brands with integrity, we connect multiple meanings with the word ‘integrity’.

Embracing ethical marketing to treat your customers, the market, society and the planet with integrity is one example. But ethical marketing is impossible without one important meaning of ‘integrity’ that regularly gets overlooked: the relationship between Product, Marketing and Sales in the organisation.

At From Scratch, we use the term ‘functional integrity’ to describe a successful relationship between these three areas of business.

Throughout this article I’ll use a few short-hand terms for departments. In my experience, different companies use them in different ways. So let’s start with definitions for a few keywords to help make sure we’re all on the same page.

The meaning of ‘Product’

I use the the word ‘Product’ to refer to product management teams and product owners — people and groups who have power over the direction of your products and services.

What is a sales team?

For the purpose of this article, a sales team includes everyone who

• generates new revenue,
• grows existing revenue,
• looks after customer relationships and partnerships, or
• renews contracts.

A lot of companies use words like hunters, farmers, new logos, existing logos, SDRs, BDRs, Sales Executives, Account Managers, Customer Success etc. to separate specific functions within their sales department. However, the best way to get to grips with functional integrity is to disregard those distinctions (at least for now).

Where does the marketing function begin and end?

Many people in marketing work within the limited scope of branding, content and campaigns — whether it’s strategic planning for social media, attracting potential customers via a website, or creating video advertisement campaigns.

Our own definition of marketing is much more in line with Seth Godin’s:

The product. The warranty. The team. The color choices. The pricing. The way it feels in your hand. The urgency we have to tell our friends…

And his assertion

If it touches the market, it’s marketing.

For a catchy, jargon-free summary, Allan Dib beautifully sums up the close relationship between Marketing and Sales in his book, The 1-Page Marketing Plan (hat tip to Jeffrey Shiau):

If the circus is coming to town and you paint a sign saying “Circus Coming to the Showground Saturday,” that’s advertising. If you put the sign on the back of an elephant and walk it into town, that’s promotion. If the elephant walks through the mayor’s flower bed and the local newspaper writes a story about it, that’s publicity. And if you get the mayor to laugh about it, that’s public relations. If the town’s citizens go to the circus, you show them the many entertainment booths, explain how much fun they’ll have spending money at the booths, answer their questions and ultimately, they spend a lot at the circus, that’s sales. And if you planned the whole thing, that’s marketing.

A more aligned relationship between separate functions: the final frontier?

In science fiction stories, you’ll sometimes hear about hull integrity. It’s usually during a nail-biting moment in a battle with hostile aliens or villains, when an attack has damaged the ship to the point where the dark, cold and deadly vacuum of space is no longer kept outside. The ship’s hull has lost its integrity. A freezing and suffocating death is the inevitable consequence.

Used in this sense, the word ‘integrity’ doesn’t make a moral judgement, but a purely functional one. It means that materials, structures and components no longer work together to do their job effectively.

In businesses, the absence of functional integrity may appear less dramatic and lethal. But only slightly. Strong collaborative relationships between Product, Marketing and Sales create the materials, structures and components that protect the business. Without such a super-tight working relationship, the business will disintegrate — confusing customers, spouting unclear messages and reducing conversion rates as a result.

In contrast, Brainshark reports that companies that align product, sales and marketing to buyers’ needs can grow their revenue by 25–50% per year.

WHAT’S THE CURRENT RELATIONSHIP BETWEEN SALES TEAMS, MARKETING FOLKS AND PRODUCT PEOPLE?

After working with different types of companies since the early 2000s, here’s the sad truth: We haven’t seen functional integrity as a consistent feature or systematic effort anywhere yet — not even in successful small businesses, where team sizes help create a more closely aligned relationship (at least, in theory).

WHAT ARE THE BIGGEST OBSTACLES TO ALIGNING OVERALL MARKETING AND SALES FUNCTIONS?

Studies corroborate our personal experience. A 2018 survey by InsideViewlists the six biggest obstacles to sales and marketing alignment in B2B as

• Lack of accurate/shared data on target accounts and prospects (43%)
• Communication (43%)
• Lack of shared metrics (41%)
• Broken/flawed processes (37%)
• Lack of accountability on both sides (25%)
• Reporting challenges (21%)

Big headlines like these can distract from the concrete behaviour changes required to create functional integrity in a business. From salespeople to marketing stakeholders and product managers, all three groups of your organisation have the power to compromise the relationship between Product, Marketing and Sales:

• Time and time again, I’ve seen ambitious sales enablement managers or sales leaders come up with elevator pitch competitions to rephrase the version Marketing had defined for the company. Or individual sales teams decided to ditch central value proposition wording for their own versions because they felt it would sell better. Sometimes, the sales department may even come up with their own pricing. To generate short-term sales, some salespeople focus their pitch on use cases and features that are not considered a priority by the product team — and as a result, not a focus of innovation.
• Many marketing teams still develop content and campaigns without making Sales, Product or flesh-and-bone customers part of their regular meetings. Consequently, a study conducted by the Content Marketing Institute and LinkedIn shows that 80% of content created by marketing goes unused by sales. We see brilliant ads produced by external agencies that don’t increase sales and sometimes even lead to social media outrage — because they don’t accurately reflect the capabilities of the product or the customer experience. In some companies, Marketing deprioritises fundamental customer education and self-qualification, so Sales end up having to educate and qualify prospective customers all alone, which extends the sales cycle.
• Individual product teams may rework existing personas, messaging and brand attributes created by their company’s marketing function to suit their specific product line. In this process, they lose track of customers experiencing the entire company, not just their specific product niche. This leads to a confusing product/service landscape, so product managers need to step in and help the sales force understand the product and its use cases. More often than not, the more gaps Product has to plug, the more the product itself loses momentum and as a result, the company loses market share.

SHOULD YOU CREATE MORE INTERCONNECTION? (AKA WHAT DOES A PRODUCT MARKETER DO? — INHABITING THE NO-MANS-LAND)

In a 2006 article for Harvard Business Review, Philip Kotler, Neil Rackham and Suj Krishnaswamy analysed common struggles between the marketing function and the sales team. Some of the actions, such as disciplined communication, joint assignments and improving sales force feedback, will help create a more productive relationship for most groups. But appointing a dedicated liaison from marketing to work with the Sales team (or vice versa) requires a certain level of organisational maturity, or companies risk solidifying the problem.

Many problem-aware companies try to manufacture functional integrity by creating border roles that are supposed to connect the silos. Instead of asking Sales, Marketing and Product groups to do the difficult, complex and necessary work of collaborating around core messaging and the customer, they create Product Marketing, Account-Based Marketing and Pre-Sales roles, to name but a few. These roles can be important manifestations and envoys of functional integrity, but launched into the void of missing connectedness, they tend to increase the separation between their parent departments. With the new conduit role in place, it seems less important to share performance metrics, devise shared go-to-market plans or cooperate on strategic planning. It’s easy to adopt a “The product marketers will fix it” mindset. The conduits’ job grows more and more overwhelming as the departments that need connecting drift apart. Accordingly, they are less likely to provide a feedback loop for customer facing teams as a whole. These roles can become the stop gaps for company-wide tension, customer frustration — and as a result, prime burnout candidates.

Collaborative relationships are based on shared resources

A lot of innovative, design-led companies realise that breaking up silos, sharing assets and agreeing on single sources of truth are vital elements to their business success. Applying this to Product, Marketing and Sales creates integrity.

HOW PRODUCT, MARKETING AND SALES CAN ESTABLISH FUNCTIONAL INTEGRITY

When core teams establish a system of collaboration and respect for each other’s competence domains, they soon discover that solving problems can no longer stop at their own department doors. First and foremost, it means they need to create a shared understanding and expression of what the company stands for, rather than each team formulating their own. This also requires making each team’s research readily available to all others, at the right time — from information about sales cycles and sales playbooks to go-to-market processes. This kind of collaboration requires conscious changes in habit and company culture. Successful product marketing and sales depend on relinquishing siloed control and sharing accountability for the results. Of course, full involvement and buy-in from your executive team and investors is vital, too. This is where thorough research and engaging storytelling come in. These practices support your decisions in a way that ultimately increases your company value and success.

FROM SALES PIPELINES TO THE STATE OF PRODUCT MARKETING REPORT: INTERRELATED KPIS PROMOTE FUNCTIONAL INTEGRITY

Working with functional integrity means that every touch point with the market needs to be assessed by how well it performs for the entire company.

• Do marketing team members hit their targets for lead generation, but your BDRs and Account Executives end up disqualifying them because they’re a poor fit for the product or service?
• Do your salespeople exceed their targets using opportunistic but unsustainable pricing that they made up on the spot? It’s not worth paying commissions to salespeople who use tactics which will hurt your retention rates and frustrate your customer success team.
• Does your product team launch features and add-ons that suggest you’re not focusing on your core customer personas and their problems? If product management embraces a new customer base without liaising with the wider marketing organization and your sales force, they’ll undo the work of their colleagues and rip your funnels apart.

THIS EXERCISE WILL HELP YOU MORE CLOSELY ALIGN SALES, MARKETING AND PRODUCT

If you want to test your own organisation for functional integrity and see the reality/aspiration gap, try this simple exercise. Get 5 members (all seniority levels) of your sales, marketing and product team in a room. Their task is to write a sentence or two in response to the following questions:

1. What does our company or organisation do?
2. What values does our company or organisation stand for?
3. What value does our company or organisation provide to our market and our customers?

Compare and discuss the results as a group. How do the other versions provide valuable insights to each participant’s area of work?

While there aren’t any shortcuts to functional integrity, accelerators exist

When you set out to improve functional integrity in your organisation, you’ll probably find that you need work more thoroughly. However, the results of your efforts will be more sustainable, too. Achieving consensus and building shared practices may feel like slow drudgery at first. Once established, the fruit of your labour will save you countless hours and resources. What is more, you’ll produce a consistent customer experience, no matter if your customer interacts with your website, emails, calls, sales decks, contracts, technical documentation, events, social media activity, or invoices. Your customers will realise that you care enough to consciously design their experience.

Everything your company does is marketing. So all customer-facing teams need to own it together.

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We help Marketing, Sales, Product and Service teams get on the same page. From brand communication strategy, copywriting, brand and web design, to training and change management: this 12-month programme includes everything you need to clarify, validate, refine and embody your marketing messages.

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Creating Functional Integrity in the Product — Marketing — Sales Relationship was originally published in The Scratch Post on Medium, where people are continuing the conversation by highlighting and responding to this story.