Semua gara-gara penasaran.
Penasaran
campur sebal sebenarnya.
Sebal memuncak jadi frustasi. Berkali-kali presentasi ditolak karena strateginya salah. Jadilah
saya manusia jahiliah, mental-mentalin brief yang nggak ada strateginya tanpa
bantuin bikin. Kadang juga pentalin strategi yang sudah jadi terus diam-diam cari
sendiri proposisi yang "rasanya" lebih benar.
Awalnya seru karena benar-benar
pede tiap apa yang mau dipresentasiin ke klien. Apalagi kebetulan lumayan sering benarnya
(walaupun belum menangin award). Tapi terus lama-lama kecapean sendiri karena setengah
dari waktu dan energi cari ide kreatif habis buat nyari proposisi.
Kecapean bikin kepikiran mau pindah jalur (kerja) aja, tapi entah kenapa ngeliat bos strategi saat itu kurang sreg jadi mikir lagi.
Beberapa waktu berlalu, siklusnya terjadi lagi, tapi kali ini, bos membuka
kesempatan buat saya untuk belajar, karena menurut dia masukan saya berguna. Belajar
sambil memberi masukan yang berguna? Ini baru namanya kesempatan banting setir.
Dimulailah perjalanan menggunakan
otak kiri. Perjalanan membangun strategi. Satu persatu ditelusuri sebelum memutuskan
satu solusi. Berempati ke klien biar bisa ngerti apa yang dia mau lakuin sama
brandnya, merhatiin konsumen gimana mereka pakai produknya dan kenapa, banyak
nanya-nanya tiap ketemu SPG biar ngerti seperti apa pasarnya, banding-bandingin
data research mana yang relevan, cek tren, dan beberapa perspektif lagi yang
bisa ketemu. Sambung dan peras biar keluar intinya.
Pasti benar? Belum tentu.
Yang pasti mesti compelling. Mesti bisa
langsung kebayang kreatifnya seperti apa.
Ternyata susah. Tapi pasti bisa.
Selama kerja di industri ini
memang baru beberapa kali nemu yang sangat compelling. Jadi setiap bikin, susah
banget nyari contohnya. Bahkan, bahkan nih, saya pernah diminta reporting ke
bos yang menurut saya belum pernah bisa bikin yang tajam.
Apakah ada shortcutnya? Ada.
Balik lagi kerja di departemen
kreatif, alias nyerah. Hehehe..
Untungnya bos saya waktu itu jagoan
bikin yang tajam, walaupun dia memang bukan orang yang jago mengajarkan proses.
Tapi tidak masalah, saya butuh yang bisa nunjukin mau ke mana bukan janji
ngajak ke surga tapi taunya nyasar entah ke mana. Jadilah saya seorang Creative Planner.
Setahun berlalu, pindah ke tempat yang sekarang. Di sini saya
dapat challenge baru. Pasti pernah baca atau dengar kalau pekerjaan di 15-20
tahun mendatang 80%nya belum diciptakan? Pekerjaan saya di sini salah satunya.
Kerjaan apa memangnya?
Sabar. Kita mulai dari tanggung jawabnya dulu. Saya dituntut untuk bisa
menemukan insight, unspoken human truth kalau menurut saya, yang kemudian dipakai
sebagai dasar dari strategi yang akan dibuat. Lingkupnya? Se-Indonesia.
Hah insight? Maksudnya gimana?
Contohnya begini. Misalnya ada
brand pupuk untuk tanaman hortikultura A yang bilang dia efektif, dan brand B
yang bilang dia murah. Bertahun-tahun brand pupuk A unggul jadi leader. Tapi
terus si B menggali sebenarnya apa insight yang ada di konsumen. Ternyata
ada lagi wants dibalik efektif/hasil yang melimpah, yaitu bisa dikonsumsi keluarga
dengan aman. Di kampanye selanjutnya, pupuk B mulai memosisikan diri sebagai
pupuk yang aman. Hanya dalam setahun, mereka memimpin. Padahal kedua pupuk
punya ingredient yang sama.
Canggih kan?
Hoo...Trus caranya gimana, research? FGD?
Andai semudah itu. Research (U&A) atau FGD cuma sebagai dasar, pijakan ke mana kita mau mengarah. Dari pijakan awal kita harus bisa picked up yang potensial untuk diteruskan. Kalau kita sudah mengerti 360 mengenai brandnya, mestinya bukan hal yang ajaib untuk dilakukan. Tentu saja, detail caranya seperti apa masih rahasia dapur ya saudara-saudara, hehe...
Saya kasih contoh lagi aja ya. Kira-kira nih, kalau
ada iPad di iklan TV produk anti jerawat untuk remaja, aspirasi kah untuk remaja se-Indonesia? Atau turn off button? Atau bisa dua-duanya?
Loh kok dua-duanya? Nah, kalau ketemu insightnya, semuanya akan menjadi jelas.
Jelas bagaimana?
Gini aja, kalau memang tertarik, yuk kita sama-sama
belajar. Saya juga belum jago, tapi mungkin sudah lebih banyak tahu karena
mulai duluan. Kan jenis pekerjaan ini juga masih belum ada, jadi peluangnya sangatlah
besar.
Ok...tapi ngomong-ngomong apa nama jabatannya? Oh untuk itu, sampai
saat ini mungkin belum banyak istilahnya, tapi yang saya dapat sekarang: Strategic Insight Manager.
Gimana, tertarik jadi seseorang yang insightful?
