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la voz de marca

En Identidad verbal, la cenicienta del branding hacía referencia a los principales elementos que componen la identidad verbal de una marca y entre ellos mencionaba la voz de marca. Generalmente se suele utilizar como sinónimo de tono de voz porque las diferencias pueden ser muy sutiles. Para mí no es exactamente lo mismo, la primera es un concepto más general que incluye el tono de voz.

Yo haría un símil con la voz humana. Esta puede ser nasal, temblorosa, aterciopelada, áspera, apagada, fina, estridente. Son características físicas que la distinguen y la hacen reconocible. El tono de nuestra voz, en cambio, puede ser impertinente, entusiasta, confidente, severo, juguetón, amigable, irreverente. Este es, pues, una determinada declinación voluntaria de la primera. La voz de marca es aquello a lo que suena una marca, lo que la identifica de manera consistente, haciendo abstracción de lo que dice (palabras, mensajes), de cómo lo dice (tono), de los medios en que difunde sus mensajes y de las audiencias a las que los dirige y sin dejar de ser relevante.

Melinda Flores, redactora creativa del departamento de identidad verbal de Interbrand nos explica el matiz de la diferencia a partir de una analogía musical: mientras que el tono de voz correspondería a la clave que utilizamos al interpretar una composición musical, la voz sería el marco que aseguraría que la marca está tocando no sólo la misma canción sino la que es adecuada para ella:

Consider a musical analogy. Tone of voice is like the key you’re playing in—G major, for instance. But that’s where the guidance ends. You could be playing slow reggae, speed-addled punk, an exalted symphony or a children’s ditty. Your lyrics might be about anything or nothing. And you can still be in G major. Tone of voice, similarly, offers little concrete guidance beyond a very general consistency. Brand voice, on the other hand, is more like a complete score from which you and your team can play, a full-on arrangement of the “song” that is your brand. Done right, it has room built in for improvisation. And in addition to making sure we’re all singing from the same songbook, brand voice is meant to make sure the song we’re singing is the right one for our brand—one that appeals to all our audiences and one they’re not going to get sick of hearing anytime soon.

De todos modos, la definición más clara que conozco para entender qué es la voz de marca la leí en un artículo de un gran publicitario, Carlos Holemans:

Las marcas no nos pagan por explicar cómo son sus productos. Eso -a la vista está- puede hacerlo cualquiera. Las marcas nos necesitan porque necesitan dotarse de una voz. Una voz no sólo única, sino consistente, reconocible y, por encima de todo, siempre interesante, siempre sorprendente y grata de escuchar. Pondré un ejemplo ornitológico. En las colonias de gaviotas, cada una reconoce el graznido de su polluelo, único e inconfundible por encima del griterío de otros diez mil pollos, idénticos en aspecto y decibelios. Para ellos, una voz única es esencial para ser encontrados, alimentados y sobrevivir. Para las marcas, no es demasiado distinto. Construir esa voz inconfundible es por lo que las marcas nos buscan y nos pagan.

Explicado así, parece sencillo, pero no lo es en absoluto.

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sobre la connotación

Image¿Recuerda la sensación? Sí, la recuerdo. Nunca olvidaré el día que de chico fui a visitar a unos primos lejanos que vivían en un pequeño pueblo. Por aquel entonces yo jugaba a fútbol y, la verdad, no se me daba mal. Después de comer, mientras los mayores mataban el tiempo de la sobremesa, los pequeños fuimos al campo de fútbol de los de antes, es decir, un descampado de tierra seca y dura, lleno de piedras y agujeros. Allí nos juntamos con otros chicos del pueblo a los que mis primos retaron fanfarroneando, seguros de ganarles porque, decían,  «yo iba con ellos» y «ya sabían que yo era un crack». Aquel día estrenaba zapatos, unos mocasines de mocoso de ciudad, marrones, que me apretaban por todos lados y con una suela absolutamente lisa.  Sí, recuerdo el ridículo que hice. No rasque bola. Apenas me sostuve en pie y a los diez minutos las llagas ya casi no me dejaban correr. Los goles en contra fueron cayendo mientras veía la cara de decepción conmigo de los de mi equipo quienes, además, tenían que aguantar la chanza del contrincante. Recuerdo la sensación y no me gusta nada.

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del hablar por hablar al branding verbal

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Poema visual de Joan Brossa

En el artículo Identidad verbal, la cenicienta del branding opinaba que a la hora de definir la identidad de una marca se incidía sobre todo en los elementos visuales en detrimento de su identidad verbal. Tal vez ésta sea una de las consecuencias de la escasa implantación del branding verbal (gestión estratégica y planificada del lenguaje verbal de las marcas).

¿Por qué se debería dar más importancia al branding verbal?

Gestión creativa. Las marcas acostumbran a trabajar con diferentes agencias, diseñadores, fotógrafos y otros profesionales que en su día a día deben utilizar los elementos visuales de la marca y aplicarlos convenientemente en sus creaciones. Hacerlo es relativamente sencillo porque suelen disponer del correspondiente manual de identidad gráfica, de manera que solo tienen que seguir sus directrices. Pero ¿qué pasa con el lenguaje verbal? ¿cómo saben los redactores que escriben para una marca qué estilo de textos se adecuarán a su voz y a su tono si estos no están establecidos de antemano? En la agencia trabajamos con un cliente que, dentro de su manual de identidad corporativa, tiene bien definida su política de identidad verbal. Nos condiciona la creatividad, pero sabemos exactamente qué podemos decir y que no, y sobre todo cómo podemos decirlo.

Lenguaje y pensamiento. El lenguaje es la expresión del pensamiento. Así como una marca elige su apariencia visual, también debería elegir su expresión verbal porque no solo le servirá para que sea identificada y reconocida por su manera de hablar, sino que al definir cómo se comunica pondrá de manifiesto su reflexión sobre lo que es y lo que piensa.

La conexión emocional. Se dice que las marcas deben ser más humanas, que deben establecer relaciones en un contexto donde «los mercados son conversaciones». El lenguaje verbal y cada uno de los actos de comunicación en los que se manifiesta son elementos tangibles que intervienen en la creación de percepciones, significados y vínculos emocionales entre la marca y sus públicos porque las palabras son el reflejo de su esencia y también de su comportamiento.

Consistencia. No voy a entrar en el debate instalado entre los que abogan que la consistencia de las marcas es un haber irrenunciable a la hora de construir su identidad y aquellos que relativizan su importancia: hace algunos años Alex Wipperfürth ya postulaba en The Hijack Manifesto:

«Resist the paranoid urge for consistency. Embrace the value of being surprising and imperfect».

Sea como sea, la consistencia es un valor que permite que los públicos reconozcan la marca y que de este reconocimiento surja la familiaridad y la credibilidad hacia ella. La gestión adecuada de la plataforma verbal se traduce en estabilidad y continuidad en la forma como una marca se comunica con sus audiencias.

La identidad verbal como patrón. Me gusta mucho la concepción que tiene del branding Marc Shillum, director del estudio de diseño multidisciplinar Method, para quien el fundamento de la gestión de marcas consiste en la creación de patrones:

“Patterns are unique in the fact that they create consistency around difference and variation. Creating a consistent brand capable of existing in today’s agile and iterative environment begins with the formulation of coherent patterns. And a brand’s strategy, identity, products, services, and user experience design must be interdependent in order to create this coherent pattern».

Aplicándolo a la identidad verbal de las marcas, más allá de la consistencia basada en la repetición, el branding verbal debería preocuparse de buscar esos patrones que sirven de marco y dan coherencia a la expresión verbal de cada marca, a la vez que la dotan de flexibilidad para que sea utilizada por múltiples agentes (público interno, portavoces, proveedores, creativos externos) sin que su voz deje de ser reconocible.

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Branded Content. Año 0.

ImageEl pasado 24 de octubre asistí a la conferencia Branded Content. Año 0. que @Marc_Ros, cofundador d’AFTERSHARE.TV y 60dB Entertainment, pronunció en la Facultad de Comunicación Blanquerna (Universidad Ramon Llull) en el marco del ciclo de conferencias que organiza APG Spain y el Grado en Publicidad y Relaciones Públicas de dicha facultad.

Marc Ros nos habló sobre contenido de marca a partir de su experiencia como jurado de la 1ª edición de la categoría “Branded Content & Entertainment” en el Festival de Cannes 2012 y presentó al auditorio algunos de los casos de más éxito entre las 800 campañas inscritas en esa categoría del certamen:

De cada uno de ellos, Marc Ros extrajo alguna píldora de conocimiento:

  • El branded content exige la colaboración y la implicación de diversos agentes (agencias, productoras, centrales de medios, etc.). No estamos ante una nueva disciplina, sino ante una auténtica nueva industria.
  • El contenido de marca de calidad suele surgir de ideas y hechos reales (insights).
  • No són las agencias de publicidad las que atraen las audiencias, sino las productoras de contenidos.
  • El branded content es un modelo con altísimos índices de fracaso. Exige más valentía y  riesgo que la publicidad convencional. Asumido esto, hay que fracasar rápido y barato.
  • El buen contenido puede multiplicar por mucho los valores de una marca.
  • El contenido de calidad aporta la credibilidad necesaria para empaquetarlo en cualquier medio.
  • Los medios de comunicación siempre estarán interesados en comprar buenos contenidos.
  • El contenido relevante puede permitir que las marcas formen parte de la cultura popular.

Como conclusión, Marc Ros resumió los rasgos que definen el branded content por medio de las preguntas que nos podemos hacer para diferenciarlo de la publicidad convencional. Si nuestra respuesta a ellas es afirmativa estaremos delante de contenido de marca:

  • ¿Entretiene?
  • ¿Es relevante para la audiencia?
  • ¿Hay detrás una marca como productora de contenido que asume un riesgo económico y de reputación?
  • ¿Es un contenido pull que se pone a disposición de un público interesado, que es quien va a su encuentro?
  • ¿Es media neutral? Es decir no depende sólo de un medio de distribución sino que el contenido puede distribuirse, creciendo y transformándose, a través de múltiples plataformas.
  • ¿Es  un contenido que admite nuevas ediciones que le den continuidad en el tiempo?
  • ¿Genera audiencias espontáneas alejadas de las audiencias obligadas de la publicidad convencional?
  • ¿Se puede cobrar por visionar o escuchar el contenido producido?
  • ¿Se puede revender? ¿El contenido puede llegar a dejar de pertenecer a una marca para pasar a pertenecer a un medio de comunicación?
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identidad verbal, la cenicienta del branding

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Ilustración de Andrew Knapp

Cuando se habla de identidad de marca se suele distinguir entre identidad visual e identidad verbal. La primera hace referencia al conjunto de signos y elementos gráficos que identifican una marca y la diferencian de otras y aquí se incluye su logotipo, los colores corporativos, la tipografía o su banco de imágenes (ilustraciones y fotografías) y todas sus posibles aplicaciones en la papelería, la señalética, el packaging, el interiorismo, los vehículos de empresa, los uniformes del personal o en cualquier otro soporte de comunicación.

En cambio, cuando hablamos de identidad verbal nos referimos al lenguaje, al conjunto de expresiones orales y escritas que utiliza una marca, tanto en su comunicación interna como en la externa. Se suele reducir erróneamente al nombre, pero es mucho más que eso ya que comprende todo el discurso que genera la marca, todo aquello que la marca transmite a sus públicos a través de la expresión verbal, especialmente:

  • La nomenclatura utilizada en la construcción de la arquitectura de marca (naming de marcas, productos, unidades de negocio u organizativas, publicaciones, dominios, etc).
  • La voz de la marca.
  • Su tono de voz.
  • El messaging, es decir los textos clave que la marca usa para describirse a sí misma (misión, visión, declaraciones de posicionamiento, promesa de marca, taglines corporativos, eslóganes y titulares publicitarios, etc).
  • Bancos de palabras o el vocabulario de la marca: un conjunto más o menos cerrado de palabras clave que reflejan la personalidad de una marca y ayudan a transmitir sus valores esenciales por medio de su repetición en los mensajes que emite.
  • También se podría incluir la dimensión sonora de la marca (música, jingles, sonidos, voces corporativas).

Pues bien, detengámonos en la inmensa mayoría de manuales de identidad corporativa y constataremos que el trato que se le da al componente visual y al componente verbal no es nada equilibrado. Siempre hay excepciones, pero en general dichos manuales describen con todo lujo de detalle la marca gráfica y declinan todas las posibles variaciones de sus elementos al aplicarlos en cualquier soporte. Por el contrario, no suelen dedicar una sola línea a la identidad verbal o a lo sumo solo hace alguna referencia genérica al tono de voz de la marca. Parece ser, pues, que cuando se trata de construir y gestionar una marca se incide sobremanera en la identidad visual en detrimento de la verbal.

Me gustaría dedicar próximos artículos de Think copy a hablar sobre la gestión estratégica del lenguaje verbal de las marcas (branding verbal) como un elemento cada vez más necesario para construir marcas diferenciadas y consistentes. Como redactores, también nos debería concernir.

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publicidad para la distribución (y II)

“Muchos redactores y directores creativos dirán que la redacción publicitaria no tiene reglas, que la buena publicidad rompe las normas. Puede que sea así. Pero antes de romper las normas, hay que conocerlas” (Robert Bly. The Copywriter’s Handbook)

En la primera parte de este artículo hablaba sobre la publicidad dirigida no al consumidor final sino a la distribución y afirmaba que ésta tiene un código creativo propio. Generalmente este tipo de publicidad llega a su público objetivo a través de argumentarios de ventas (sales folders) o de anuncios en revistas especializadas. En este post intentaré definir a grandes rasgos las características que la definen y lo haré a partir del análisis de una amplia muestra de anuncios de página entera insertados en la revista Alimarket, una de las publicaciones de referencia del sector.

En general, la publicidad para la distribución no suele andarse con sutilezas ni florituras porque su objetivo fundamental es darle a conocer el lanzamiento de nuevos productos o alguna novedad relacionada con estos, como pueden ser una ampliación de gama o un envase renovado. Por ello, desde el punto de vista de la dirección de arte, en los anuncios predomina casi exclusivamente el uso del bodegón o pack shot en el cual el producto aparece solo a gran tamaño presentado, como describe la tipología visual de los anuncios de prensa realizada por el creativo Henri Joannis, “en majestad” comunicando con su aspecto para que los distribuidores puedan identificarlo, reconocerlo e imaginarse su presentación en el punto de venta.

En cuanto a la redacción publicitaria, en general se caracteriza por estos rasgos:

  • Estilo fragmentado, definido por el laconismo de la expresión y la yuxtaposición de sintagmas y oraciones sin conectores gramaticales que dan al mensaje una aparente desestructuración formal.
  • Como consecuencia de lo anterior, el uso del cuerpo de texto (body copy) no suele ser habitual.
  • El uso de argumentos de venta que atañen y apelan exclusivamente al distribuidor (“anunciado en televisión”, “con un formato más pequeño que asegura una mayor rotación del producto”, “periodo de caducidad largo”, “diseño más atractivo y visible”, “nuevo posicionamiento”). Aquí también cabe incluir la referencia a fuentes (informes, estudios de investigación, etc.) que sustentan determinadas informaciones.
  • El uso del lenguaje que conoce la distribución, que se manifiesta en la presencia de terminología técnica del sector del marketing en general y del merchandising en particular (líder del mercado, posicionamiento, cuota de mercado, rotación de productos, lineal, presentación, formato, libre servicio, retail, categoría, punto de venta).
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vuelve el jingle

De regreso a casa después de un magnífico fin de semana, mis hijos y un par de amigos que les acompañaban empezaron entre risas a cantar canciones de anuncios para hacer más llevadero el viaje en coche. Mi sorpresa fue mayúscula cuando me di cuenta de que conocían todas las letras de cabo a rabo. A continuación os dejo tres de las perlas que cantaron; sus favoritas, me dijeron. Desconozco qué repercusión tuvieron los anuncios en las ventas, pero si sus anunciantes hubieran hecho un test de recuerdo y de notoriedad espontánea entre los adolescentes presentes en el vehículo estarían 100% satisfechos del resultado. Y quienes las escribieron supongo que estarían muy orgullosos de su trabajo.

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publicidad para la distribución (I)

Al pensar en publicidad generalmente se suele asociar a la que va dirigida al consumidor final. Pero existen otros audiencias que también son público objetivo de la publicidad. Una muy importante y a la cual no se acostumbra a prestar la atención que se merecería es, sin duda, la distribución. Pensemos en lo fundamental que resulta que, antes que los consumidores, sea la cadena de distribución la primera en enterarse del lanzamiento de un nuevo producto, del cambio del diseño de un envase o de la reciente ampliación de una gama. A esto cabría añadir que la publicidad de determinadas categorías de productos no se dirige especialmente a los consumidores sino a la distribución. Un ejemplo sería el caso de productos como las frutas y las verduras, cuya publicidad encontramos sobre todo en soportes especializados del sector.

A pesar de su relevancia en la cadena de valor comunicativa, la publicidad dirigida a la distribución es una gran olvidada. Desde el punto de vista teórico no conozco ningún trabajo que haya analizado su retórica y sus códigos creativos propios. Y desde el punto de vista práctico diría que las agencias y los creativos no suelen dedicar mucho esfuerzo a un tipo de publicidad que, desde la perspectiva profesional, no tiene glamour, no luce, al no proporcionar ni honor ni fama.

Cuando hablamos de códigos creativos nos referimos al lenguaje verbal e icónico de la publicidad de determinadas categorías de productos que nos permite reconocer e identificar su estilo de comunicación. Es una especie de patrón, tomado como convención, que se repite en los anuncios de una misma categoría. Cuántas veces no hemos escuchado decir que todos los anuncios de detergentes se parecen, o los de champús (¿hay alguno en el que no aparezca la sedosa melena de la chica moviéndose a cámara lenta?) o los de gafas de sol. Pues se parecen porque utilizan códigos creativos parecidos.

Aunque no se trate de categorías de productos, creo que que esta definición también se puede aplicar a la publicidad dirigida a la distribución ya que considero que ésta tiene su propio código creativo. En un próximo artículo intentaré dar algunos pistas que lo caracterizan, tanto desde el punto de vista de la dirección de arte como, por supuesto, de la redacción.

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ética para unos cuantos

En el kit del copy no puede faltar la ética porque, como comunicadores, los redactores tenemos una responsabilidad social que no debemos eludir. La publicidad siempre está bajo sospecha. Se la acusa de manipular nuestros cerebros y nuestras emociones por medio de malas artes y se le atribuye un poder de persuasión casi sobrenatural. Tal vez por ello la creatividad publicitaria está tan condicionada por un sinfín de normativas legales. En caso de que la ética individual de cada publicitario o de cada anunciante falle, siempre habrá una norma o un código que nos recuerde que todo no vale y que el fin no justifica los medios. Así, existen una Ley General de Publicidad, innumerables normas que regulan la publicidad de determinados productos, una asociación que autorregula el sector, códigos generales y sectoriales de conducta de la actividad publicitaria, etc, etc. Nada que decir.

ImagePero ¿qué pasa con las otras formas de comunicación social? ¿Se les exige lo mismo que a la publicidad? ¿Existe una doble moral? Nos rasgamos las vestiduras si el anuncio de TV de un portal inmobiliario muestra imágenes fijas de jóvenes practicando sexo en un coche y las televisiones lo vetan; en cambio no pasa nada si se emiten imágenes parecidas, pero reales, en programas donde decenas de cámaras lo ven todo y lo retransmiten sin pudor. La publicidad no puede, faltaría más, presentar a las mujeres de forma vejatoria o discriminatoria; en cambio no pasa nada si alguien que se dice periodista escribe un artículo tratando a las chicas que van a estudiar un Erasmus cuando menos de “ligeras”, sexualmente hablando. Tampoco la publicidad puede denigrar a las personas ni ir en contra de su dignidad; en cambio no pasa nada si los tertulianos y presentadores de cadenas de TV de dudoso talente democrático jalean cada noche el odio hacia todo aquel que no comparte su pensamiento o sencillamente es diferente (y aquí cabe incluir, entre otros, a socialistas y comunistas, nacionalismos periféricos -los catalanes y el catalán, su obsesión preferida-, homosexuales y, últimamente, activistas del 15M). Ah, claro, es que esto es libertad de expresión y lo otro, publicidad.

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el kit del copy

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1. Pensar en imágenes. 2. Sentido del ritmo. 3. Solo lo relevante. 4. Embeberse de todo. 5. Plasticidad para adaptarse a cualquier estilo. 6.  Generar ideas. 7. Siempre contra el reloj. 8. Exprimir la idea. 9. Realzar el texto. 10. Keep it simple (claridad, brevedad, concisión, precisión). 11. Los detalles cuentan. 12. Atrevimiento: no pasa nada si se nos va la pinza . 13. La lengua. 14. Motivación. 15. Persuasión y seducción. 16. Espíritu vendedor. 17. Si no un brief, un poco de orientación. 18. No se puede dejar escapar ninguna idea. 19. Enchufarse a la realidad. 20. Desconectar también va bien. 21. Ética. 22. Hacer sorprendente lo que es evidente. 23. Renunciar. 24. Un poco de suerte siempre va bien. 25. Escribir, reescribir. 26. Pasión y vocación. 27. Una idea no expresada no es una idea.  28. Humildad. 29. Everything is a remix. 30. Trabajar en equipo. 31. Para dar las vueltas de rigor.