Από τις 12 Αυγούστου ισχύει ο Κανονισμός 2025/40. Χωρίς παράταση, χωρίς περίοδο χάριτος. Στην αγορά κυκλοφορούν ακραίες εκδοχές και καμία δεν ισχύει.

Το πρώτο λάθος γίνεται στον ορισμό. Συσκευασία, με τη λογική του Κανονισμού, είναι οτιδήποτε φτάνει στον πελάτη χωρίς να είναι το προϊόν. Το χαρτόκουτο αποστολής, η ταινία, τα χαρτάκια γεμίσματος, η ετικέτα, ακόμα και η σακουλα με το δωράκι. Σε ένα μεγάλο eshop μιλάμε για δεκάδες τύπους που κανείς δεν έχει καταγράψει ποτέ.

Το δεύτερο γίνεται στη λέξη “παραγωγός”. Παραγωγός είναι όποιος διαθέτει πρώτος μια συσκευασία σε μια αγορά. Το κουτί αποστολής το βάζεις εσύ, άρα για αυτό υπόχρεος είσαι εσύ. Γενική εξαίρεση για μικρές επιχειρήσεις δεν προβλέπεται, οι υποχρεώσεις καθορίζονται από τον ρόλο σου, όχι από τον τζίρο σου.

Η πιο συχνή παρανόηση είναι ότι το θέμα λύνεται με οικολογικά υλικά. Μπορείς να χρησιμοποιείς 100% ανακυκλώσιμο χαρτόκουτο και να παραβιάζεις τον Κανονισμό, επειδή δεν είσαι εγγεγραμμένος στο ΕΜΠΑ και δεν έχεις τεκμηρίωση. Ό,τι ισχύει σήμερα είναι διοικητικό: εγγραφή, σύμβαση με Συλλογικό Σύστημα, δήλωση ποσοτήτων, Δηλώσεις Συμμόρφωσης από τον προμηθευτή σου. Οι απαιτήσεις για το ίδιο το υλικό ενεργοποιούνται από το 2030.

Αν στέλνεις εκτός Ελλάδας, αλλάζει κατηγορία. Εγγραφή σε μητρώο ανά χώρα (όχι κεντρικά σαν ΕΕ), εξουσιοδοτημένος αντιπρόσωπος σε κάθε κράτος όπου πουλάς χωρίς έδρα. Και τα marketplaces θα ελέγχουν πλέον την εγγραφή πριν σε αφήσουν να πουλήσεις.

Από το 2030 ο κενός χώρος στα κουτιά ecommerce δεν επιτρέπεται να ξεπερνά το 50%, και το αεροπλάστ με τα χαρτάκια μετράνε ως κενός χώρος. Σήμερα στα ευρωπαϊκά δέματα κυμαίνεται τυπικά μεταξύ 43% και 50%. Ο μόνος δρόμος είναι να μικρύνεις το κουτί.

Το πρόστιμο σπάνια είναι το πραγματικό πρόβλημα. Πιο επικίνδυνα είναι η απόσυρση εμπορευμάτων, το μπλοκάρισμα στο τελωνείο, η απενεργοποίηση λογαριασμού σε marketplace.

Στα περισσότερα ERP το πεδίο με το βάρος συσκευασίας ανά κωδικό υπάρχει και είναι άδειο. Ο ελεγκτής από εδώ και πέρα δεν θα ρωτήσει πόσα δήλωσες. Θα ρωτήσει πώς το υπολόγισες.

Κάθε φορά που βγαίνει μια πρόβλεψη τέτοιου μεγέθους, το νούμερο κάνει τον γύρο του LinkedIn και εκεί τελειώνει η συζήτηση. Είναι το λιγότερο χρήσιμο κομμάτι της ανάλυσης.

Tο παγκόσμιο ecommerce ξεπερνά φέτος για πρώτη φορά τα 5 τρισ. δολάρια τζίρο και οδεύει προς τα 7 τρισ. έως το 2030. Το ερώτημα για κάποιον που τρέχει eshop δεν είναι πόσο μεγαλώνει η πίτα. Είναι από πού λέει η ECDB ότι θα έρθει αυτή η αύξηση.

Δύο σημεία ξεχωρίζω.
Το πρώτο: η Νοτιοανατολική και Ανατολική Ευρώπη μπαίνει στη λίστα των περιοχών που θα σηκώσουν μεγαλύτερο μερίδιο της ανάπτυξης, μαζί με τη Λατινική Αμερική και την Ασία-Ειρηνικό.

Το δεύτερο, και πιο ουσιαστικό: αλλάζει η σύνθεση της ανάπτυξης.
Τα καθημερινά είδη, τρόφιμα και είδη σπιτιού, να παίρνουν σαφώς μεγαλύτερο μερίδιο επειδή έχουν επαναλαμβανόμενη ζήτηση. Μέχρι το 2030 οι επαναληπτικές αγορές θα μετράνε πολύ περισσότερο από σήμερα.
Τα περισσότερα ελληνικά eshops είναι στημένα για να κερδίσουν την πρώτη παραγγελία. Εκεί πάει το ad budget, εκεί κοιτάει και το reporting. Αν όμως το μεγαλύτερο κομμάτι της ανάπτυξης έρχεται από ζήτηση που επαναλαμβάνεται, τότε όποιος στηρίζεται στη διαρκή απόκτηση νέων πελατών θα πληρώνει ακριβότερα για μικρότερο κομμάτι.

Υπάρχει και το κομμάτι του AI, βοηθοί που μειώνουν την τριβή σε όλο το ταξίδι του πελάτη και προτείνουν προϊόντα με βάση τη συμπεριφορά του. Πρακτικά, μπαίνει ακόμα ένα στρώμα ανάμεσα στον καταναλωτή και το προϊόν σου, το οποίο δεν ελέγχεις και δεν το αγοράζεις με budget. Αυτό που ελέγχεις είναι αν τα δεδομένα των προϊόντων σου είναι αρκετά καθαρά ώστε να σε βρει.

Μέχρι το 2030 θα ισχύει ένα από τα δύο. Ή θα έχεις χτίσει ζήτηση που επιστρέφει μόνη της, ή θα αγοράζεις κάθε πελάτη από την αρχή, σε μια αγορά με περισσότερους παίκτες από σήμερα.

Η ECDB δημοσίευσε ένα μοντέλο έξι σταδίων για το πόσο έχει προχωρήσει το agentic commerce, δηλαδή η δυνατότητα ενός AI agent να ψάχνει, να επιλέγει και τελικά να αγοράζει εκ μέρους του καταναλωτή.

Στάδιο 0, καμία ουσιαστική δραστηριότητα.
Στάδιο 1, Research: ο agent ψάχνει, συγκρίνει και προτείνει προϊόντα.
Στάδιο 2, Find: εντοπίζει και ταιριάζει συγκεκριμένα προϊόντα με τα κριτήρια του αγοραστή.
Στάδιο 3, Buy: ολοκληρώνει την αγορά.
Στάδιο 4, Advanced Buy: διαχειρίζεται επαναλαμβανόμενες αγορές και αναπληρώσεις.
Στάδιο 5, Full Autonomy: λειτουργεί αυτόνομα σε όλη τη διαδρομή αγοράς.

Το εύρημα: οι περισσότερες αγορές της Κεντρικής Ευρώπης βρίσκονται ακόμα στο στάδιο 1. Οι agents μπορούν να προτείνουν. Η δυνατότητά τους να ολοκληρώσουν αγορά παραμένει περιορισμένη.

Εδώ όμως είναι το σημείο που αξίζει προσοχή.
Το κενό ανάμεσα στους «research assistants» και στους agents που μπορούν πραγματικά να αγοράσουν είναι ακριβώς εκεί που οι σημερινοί innovators έχουν προβάδισμα. Λίγοι πάροχοι στην περιοχή προσφέρουν ήδη δυνατότητα ολοκλήρωσης checkout από τον agent.

Με άλλα λόγια, το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα δεν είναι να σε βρίσκει ένας agent. Είναι να μπορεί να αγοράσει από εσένα χωρίς τριβή, όταν οι υπόλοιποι ακόμα σε προτείνουν απλώς. Το ερώτημα δεν είναι πότε θα ωριμάσει η αγορά. Είναι ποιος θα είναι έτοιμος όταν συμβεί.

Ρώτα δέκα ανθρώπους ποια κατηγορία τραβάει το ecommerce μπροστά και εννιά θα σου πουν beauty, fashion, gadgets. Οι κατηγορίες που έχουν το glamour, το influencer marketing, τα ωραία creatives. Λογικό. Εκεί γίνεται ο θόρυβος.

Τα data λένε άλλα. Σύμφωνα με τα στοιχεία της ECDB, το grocery μεγαλώνει μεταξύ 12,9% και 15,2% κάθε χρόνο από το 2023. Τα health products έφτασαν 19,4% σε έναν μόνο χρόνο. Τα είδη νοικοκυριού επιταχύνουν συνεχώς την ίδια περίοδο. Και το beauty με το personal care, η κατηγορία που όλοι ταυτίζουν με το online shopping, μεγαλώνει ένα μέτριο 6% με 8%.

Η διαφορά δεν είναι λεπτομέρεια. Είναι ολόκληρη η λογική του πού πάει η αγορά.

Το να αγοράζεις σκόνη πλυντηρίου, βιταμίνες και είδη ντουλάπας online δεν είναι sexy. Είναι όμως συνήθεια. Και εδώ κρύβεται το πράγμα που χάνουν οι περισσότεροι eshop owners: η συνήθεια είναι πιο ισχυρή από τον ενθουσιασμό. Κάποιος που αρχίζει να παραγγέλνει τα essentials του από ένα κατάστημα, σπάνια γυρίζει πίσω. Δεν ψάχνει, δεν συγκρίνει, δεν περιμένει την προσφορά. Ξαναπαραγγέλνει.

Αυτό αλλάζει τα οικονομικά. Μια κατηγορία με χαμηλό περιθώριο αλλά υψηλή επαναληπτικότητα χτίζει lifetime value που μια glamorous κατηγορία με σπάνιες, μεγάλες αγορές δύσκολα φτάνει. Το retention δεν είναι πάντα θέμα email flows και loyalty points. Κάποιες φορές είναι απλά θέμα κατηγορίας.
Στην Ελλάδα βλέπω ακόμα eshops να κυνηγούν το high-margin, high-excitement προϊόν επειδή είναι πιο ενδιαφέρον να το πουλάς. Και αγνοούν το βαρετό επαναλαμβανόμενο SKU που θα τους κρατούσε τον πελάτη δεμένο για χρόνια. Επιλέγουν το προϊόν που θέλουν να πουλάνε, όχι αυτό που θέλει να ξαναγοράζει ο πελάτης.

Τα βαρετά είναι συνήθως αυτά που δεν προλαβαίνει να δει κανείς μέσα
στην καθημερινότητα. Γι’ αυτό υπάρχει ο
σύμβουλος ecommerce.

Το ερώτημα δεν είναι ποια κατηγορία έχει το καλύτερο περιθώριο σε μία πώληση. Είναι ποια σε φέρνει πίσω τον πελάτη χωρίς να ξοδέψεις ξανά για να τον αποκτήσεις.

Πρόστιμα συνολικού ύψους 890 εκατ. ευρώ επέβαλε η Ευρωπαϊκή Επιτροπή στη Google, κρίνοντας ότι η εταιρεία παραβίασε δύο βασικές υποχρεώσεις του Κανονισμού για τις Ψηφιακές Αγορές, γνωστού ως Digital Markets Act ή DMA.
Η απόφαση αφορά δύο διαφορετικές πρακτικές. Η πρώτη σχετίζεται με τον τρόπο με τον οποίο η Google εμφανίζει τις δικές της υπηρεσίες στα αποτελέσματα αναζήτησης, ενώ η δεύτερη με τους περιορισμούς που επιβάλλει στους δημιουργούς εφαρμογών μέσω του Google Play.

Το μεγαλύτερο από τα δύο πρόστιμα, ύψους 460 εκατ. ευρώ, επιβλήθηκε για τη λειτουργία της Google Search. Σύμφωνα με την Ευρωπαϊκή Επιτροπή, η Google προβάλλει τις δικές της υπηρεσίες πιο ευνοϊκά από αντίστοιχες υπηρεσίες τρίτων. Η πρακτική αφορά μεταξύ άλλων αποτελέσματα για αγορές, ξενοδοχεία, μεταφορές και αθλητικό περιεχόμενο.

Οι υπηρεσίες της Google μπορούν να εμφανίζονται σε πιο εμφανή σημεία, με εμπλουτισμένες κάρτες, φίλτρα και πρόσθετες πληροφορίες, ενώ ανταγωνιστικές πλατφόρμες δεν έχουν αντίστοιχη παρουσίαση. Η Επιτροπή θεωρεί ότι αυτό δημιουργεί άνισους όρους ανταγωνισμού, καθώς η εταιρεία που ελέγχει τη μηχανή αναζήτησης χρησιμοποιεί αυτή τη θέση για να κατευθύνει περισσότερο κοινό στα δικά της προϊόντα.

Ο DMA προβλέπει ότι οι πολύ μεγάλες ψηφιακές πλατφόρμες, οι οποίες χαρακτηρίζονται ως «gatekeepers», δεν επιτρέπεται να ευνοούν τις δικές τους υπηρεσίες κατά την κατάταξη των αποτελεσμάτων. Οι κανόνες απαιτούν διαφανή και ισότιμη μεταχείριση των ανταγωνιστών.

Περιορισμοί στις αγορές εκτός Google Play
Το δεύτερο πρόστιμο, ύψους 430 εκατ. ευρώ, αφορά τις πρακτικές του Google Play. Η Κομισιόν έκρινε ότι η Google δεν επέτρεπε στους δημιουργούς εφαρμογών να ενημερώνουν ελεύθερα τους χρήστες για εναλλακτικές και συχνά φθηνότερες επιλογές αγοράς εκτός της πλατφόρμας της.
Για παράδειγμα, ένας πάροχος συνδρομητικής υπηρεσίας θα πρέπει να μπορεί να πληροφορεί τον χρήστη ότι μπορεί να αγοράσει ή να ανανεώσει τη συνδρομή του μέσω της δικής του ιστοσελίδας ή κάποιου άλλου καταστήματος εφαρμογών. Σύμφωνα με την Επιτροπή, οι όροι της Google περιόριζαν αυτή τη δυνατότητα, ενώ οι σχετικές χρεώσεις και η διάρκειά τους ξεπερνούσαν όσα θεωρούνται επιτρεπτά βάσει του DMA.

Η αντίδραση της Google
Η Google απορρίπτει τα συμπεράσματα της Επιτροπής και έχει αφήσει ανοιχτό το ενδεχόμενο προσφυγής κατά της απόφασης.
Η εταιρεία υποστηρίζει ότι οι αλλαγές που απαιτεί η ΕΕ την αναγκάζουν να αφαιρέσει χρήσιμες λειτουργίες από τα αποτελέσματα αναζήτησης, όπως την άμεση εμφάνιση τιμών και διαθεσιμότητας για ξενοδοχεία, πτήσεις και εστιατόρια. Παράλληλα, υποστηρίζει ότι οι παρεμβάσεις στο Google Play μπορεί να αποδυναμώσουν μηχανισμούς ασφαλείας για τους χρήστες.
Μαζί με προηγούμενες ευρωπαϊκές κυρώσεις για πρακτικές που αφορούσαν το Android, το Google Shopping και άλλες υπηρεσίες, το συνολικό ύψος των προστίμων που έχει δεχθεί η εταιρεία στην ΕΕ ξεπερνά πλέον τα 10 δισ. ευρώ.

Ένα eshop επίπλων με conversion rate 1.9% δεν έχει πρόβλημα conversion. Ένα supermarket με 4.2% δεν έχει επιτυχία.

Σύμφωνα με τα στοιχεία της ECDB, ο παγκόσμιος μέσος όρος στο ecommerce είναι 2.68%. Το grocery κλείνει στο 4.39%, τα furniture & homeware στο 1.94%. Η ίδια απόσταση εμφανίζεται και γεωγραφικά: Ελβετία 4.14%, Ολλανδία 3.99%, Ηνωμένο Βασίλειο 3.67%, ΗΠΑ 3.40%, Γαλλία 3.36%.
Η προφανής ανάγνωση είναι ότι πρέπει να συγκρίνεσαι με τον κλάδο σου και την αγορά σου. Σωστό, αλλά μισό.

Γιατί αυτά τα νούμερα δεν μετρούν πόσο καλά πουλάς. Μετρούν πόσο εύκολη είναι η απόφαση αγοράς στην κατηγορία σου. Το grocery μετατρέπει στο 4.39% επειδή ο πελάτης ξέρει ήδη τι θέλει και πόσο κοστίζει, δεν χρειάζεται να τον πείσεις. Το έπιπλο μετατρέπει στο 1.94% επειδή ο πελάτης γυρίζει τρεις φορές πριν αγοράσει. Στη δεύτερη περίπτωση, το conversion rate δεν είναι δείκτης απόδοσης. Είναι δείκτης του πόσο μεγάλος είναι ο κύκλος απόφασης.

Και εδώ γίνεται το λάθος που κοστίζει. Ένα eshop με μεγάλο κύκλο απόφασης που κυνηγά το conversion rate ως πρωταρχικό KPI, καταλήγει να πιέζει το τελευταίο βήμα: εκπτώσεις στο checkout, urgency banners, exit intent popups. Ανεβάζει το ποσοστό, κατεβάζει το περιθώριο, και δεν έχει αγγίξει το πραγματικό πρόβλημα, που βρίσκεται στα τρία βήματα πριν.

Στην Ελλάδα το θέμα είναι πιο έντονο, γιατί οι περισσότεροι συγκρίνουν το conversion τους με νούμερα από αγορές όπου το ηλεκτρονικό εμπόριο έχει είκοσι χρόνια εμπιστοσύνης πίσω του. Η διαφορά μεταξύ Ελβετίας και Γαλλίας, 4.14% έναντι 3.36%, δεν είναι διαφορά τεχνικής βελτιστοποίησης. Είναι διαφορά διαθέσιμου εισοδήματος και συνήθειας.

Το χρήσιμο benchmark δεν είναι ο κλάδος σου. Είσαι εσύ πριν έξι μήνες, στην ίδια εποχικότητα, με το ίδιο μείγμα κίνησης. Γιατί το conversion rate σπάνια είναι το πρόβλημα. Συνήθως είναι η απόδειξη ότι το πρόβλημα βρίσκεται αλλού.