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彩妆产品品类出海指南
一、市场规模&增量空间
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2027年全球市场规模将超400亿美元
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东南亚市场增速超100%，产品适配范围更广
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疫情后，消费者彩妆购买预算总体下降
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线上彩妆产品销售，疫情后迎来爆发
（图源：PowerReview）
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品牌独立站，承载更多线上购买场景
（图源：PowerReview）
二、人群画像&分类
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社媒导向型消费者： 此类消费者是18岁-35岁千禧一代消费者，收入在中高水平。比较喜欢通过社媒渠道了解时兴的妆容和产品，会在下单前查看产品在YouTube等渠道的口碑。Too Faced、Fenty Beauty by Rihanna等品牌是这类消费者钟爱的品牌。
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价格敏感性消费者： 此类消费者年龄广泛分布在16岁-45岁之间，收入在中低水平。产品的价格和购买预算是此类消费者的关注重点，但并不想因为价格牺牲产品质量，会希望以实惠的价格买到优质的彩妆产品。NYX以及Wet N Wild等开架彩妆品牌是其购买对象。
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天然环保型消费者： 该类型消费者年龄在20岁-45岁之间，属于中高收入范围人群。对产品的成分、产品/品牌对环境造成的影响十分关注。愿意为符合其价值观的产品支付高费用，追求100%天然、0污染、有机的彩妆产品。通常有比较健康的生活方式。Ilia Beauty、RMS Beauty等品牌是这类消费者的心头好。
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高端型消费者： 年龄一般在30岁-55岁之间，收入高，追求高质量产品，愿意为好产品花高价格。可参考Bobbi Brown、MAC等品牌。
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抗衰老型消费者： 此类消费者年龄一般在30岁-65岁之间，对皮肤的状态尤为关心。考虑到年龄分布，在推广时，Facebook可作为主力军使用。定价和产品功效，可参考L’ancome及Olay等大集团的中高端产品线。
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男性颜值经济崛起，细分市场有待开发
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新手、品牌忠粉、美妆达人，三类消费者偏好各不相同
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产品评论是消费者下单首要参考对象，品牌应重点维护
（依次是产品评级&评分、家人朋友推荐、社媒、产品的名称、包装及描述、价格；图源：PowerReview）
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菲律宾 地区的消费者以棕色皮肤为主，偏好欧美妆容，眼线、眉笔等产品常年热销，自然色号的粉底也有广阔的市场需求。
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马来西亚 的穆斯林人口占比大，不含酒精和动物来源添加剂的清真化妆品较受欢迎。而且，马来西亚消费者以棕色肤色为主，自然偏深的粉底色号销量较好，青睐欧美妆容的他们对眼线笔、睫毛膏、眼影盘的需求量也比较高。
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泰国 人肤色跨度较大，各种色号的粉底都有市场需求，偏哑光或者奶油质地的粉底、深色或者黑灰色的眉笔、假睫毛、用于修容的腮红和红棕色、番茄色、淡橘色、淡粉色、奶茶色等日常系口红都是可参考的选品方向。
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日本 女性追求妆面干净清透，半滋润半哑光的粉底、大地色和粉杏色的眼影和棕色眼线较受日本消费者欢迎。
三、流行趋势
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金属色妆容大放异彩
（图源：Instagram截图）
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Euphoria灵感妆容流行，水钻和眼线笔是大热单品
（图源：Instagram；Euphoria帖子截图）
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产品多样性和包容性是开拓海外市场的关键突破点
（数据来源：CommonThread）
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天然、有机、环保产品是推动市场增长的关键趋势之一
（数据来源：CommonThread）
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销售新玩法：美妆订阅盒子
（图源：BOXYCHARM官网截图 美妆订阅盒子）
四、主流平台的表现&运营建议
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亚马逊准入门槛高，禁售产品不可碰
（图源：亚马逊）
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亚马逊眼妆产品需求高，消费者更注重品牌性
（数据来源：亚马逊美国站）
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listing标题突出产品功效，环保属性是关键卖点
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产品图会影响转化率，尽量展现产品多样使用效果
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千禧一代是消费主力，黑科技和差异化是出圈利器
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科技化： 产品能在新兴“黑”科技的助力下，帮助消费者 解决日常化妆的痛点 。
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价格： 产品价格是推动消费者下单的一个重要诱因。在与众多知名品牌竞争的局势中， 小众美妆品牌可从产品成分和性价比上重点出力，以价格竞争优势取胜 。
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差异化： 目前， 美妆产品的消费主力为千禧一代 ，他们的需求不再单一。如BSR榜单上的露华浓吸油棒，以滚珠形式取代传统的吸油纸和控油散粉，便携易用，满足出行需求。 未来美妆产品的开发将会越来越细，尽可能满足顾客个性化的需求 。
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社交化： 在亚马逊彩妆新品榜上，不乏曾在TikTok上造势走红的产品，且非“牌子货”。可见，除亚马逊广告外， 站外的美妆KOL测评等流量营销和消费者的口口宣传 ，是新小品牌建立口碑和可信度，提高产品销量不可缺少的运营动作。
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站点准入规则及产品强制性标准
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品牌未形成垄断效应，小众品牌“施展空间”大
（图源：eBay）
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韩妆品牌更受平台青睐，国货美妆产品增长潜力巨大
（图源：Shopee新加坡站）
（图源：Shopee新加坡站）
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丰富产品主图元素，提高产品点击率
（图源：Shopee新加坡站）
五、独立站的案例分析&运营建议
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彩妆产品出海品牌案例——国货美妆品牌花西子（ https://florasis.com ）
（花西子独立站，主打母亲节促销活动；图源：花西子独立站网页截图）
（花西子流量情况；图源：similarweb）
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找准品牌特性，是冲出竞争重围的“杀手锏”
（花西子海外独立站页面保留了中文LOGO及其浓郁国风设计感的品宣；图源：花西子独立站截图）
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讲好品牌故事，沉淀高粘性品牌用户
（疫情后，消费者价值观念发生一定转变；图源：IBM）
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建立与消费者之间的情感联系
（图源：花西子）
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展示品牌“人性化”一面
（图源：花西子）
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故事文案本地化
（图源：花西子）
（图源：花西子）
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定制化广告素材制作，社媒矩阵营销实现效率最大化
（花西子TikTok账号，目前粉丝82.7万，视频播放量可观）
（搜索“Florasis”,有产品广告）
（花西子Instagram官方账号，粉丝数量33.8万）
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KOL合作仍是有效推广手段，不同平台筛选标准各异
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查看博主是否已经在帖子中tag过品牌。 可以在搜索框中键入品牌名称查看，并排除现已有合作的对象（若有），再点击“追踪”，即可及时获取该话题下的帖子更新。这种方式，也是追踪产品口碑的途径之一。
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查看品牌目标受众的关注对象，加速筛选合作对象进程。 品牌可以在自己的粉丝列表，或是在美妆相关的话题之下，找一批粉丝，并翻阅其关注列表。找出其中重复率高且垂直的博主，再通过主页联系合作事宜。
（在Instagram，美妆相关的帖子数量达到了3.7亿）
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锁定意向博主后，需要“考察”其各项指标。 除了博主的粉丝量、贴文数据（包括点赞、评论），还可以通过查看博主粉丝的真实性（通过昵称、主页等），来排查该博主的真实影响力。通过主页联系到博主后，可以用免费寄样、洽谈合作等方式，与其维持良好的关系。
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网页装修、细节优化，提升转化率
（花西子英文独立站及日本市场独立站，虽有设计差异，但整体调性相符；图源：花西子）
（图源：花西子网站截图）
（主推母亲节活动；图源：完美日记）
（网站右下角放置了推荐有礼按钮；图源：完美日记网站截图）
（顶部导航栏下方，主图上方放置了轮播语；图源：花西子）
（花西子底部导航栏，放置了品牌社媒矩阵跳转按钮；图源：花西子）
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SEO优化，提升转化效果和出价
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Google工具多管齐下，建立转化漏斗
- 启用Google Analytics中的电商数据跟踪板块，具体路径如下：
（图源：谷歌）
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跟踪订单的交易数据，以从中分析问题并解决。 -
再营销：针对高意向/曾有过购买行为的用户进行再营销，可采取发送邮件（含礼品卡、折扣券或是用自家产品化妆的教程）等营销方式，重新吸引用户下单。
（以谷歌广告设置再营销广告的路径为例；图源：谷歌）
六、产业带&物流建议
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彩妆产业链，多聚集在东南沿海及经济发达地区
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美妆产品出口美国，必须进行FDA认证
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