podkast

Podkasting ble teknisk mulig da den amerikanske programvareutvikleren Dave Winer videreutviklet RSS-systemet i 2000. Fram til da hadde RSS latt nettbrukere abonnere på, og fortløpende hente ulike tekster fra, forskjellige distribusjonskanaler, for eksempel nettaviser eller blogger. Med Winers RSS versjon 0.92 kunne nettleseren gjøre det samme med lydfiler. Den nye funksjonaliteten ble første gang demonstrert 11. januar 2001 og fikk navnet audioblogging.

I 2003 ble teknologien videreutviklet slik at lydfilene enkelt kunne overføres til Apples lydprogramvare iTunes og derfra lastes ned til en iPod. Betegnelsen podcast ble lansert av den britiske journalisten Ben Hammersley, som i en artikkel om en mulig boom for amatørradio, publisert i The Guardian i 2004, prøvende formulerte fenomenet som podcast.

Fra 2004 og fram til podkastens gjennombrudd i 2014 var det i hovedsak to typer produsenter: ildsjelene som jobbet uten inntjeningsmål, og profesjonelle kringkastere eller kjendiser fra underholdningsbransjen (ofte komikere), radio og TV-stasjoner, aviser eller andre selskaper med kommersielle interesser. I USA kom allmennkringkasteren NPR med den første podkasten i 2005, og i Storbritannia var BBC ute med sin første podkast to år senere. De største avisene kom også relativt tidlig på banen; Daily Telegraph og The Guardian fikk sine første podkaster i 2005, The New York Times fikk sin i 2011.

I 2012 ble imidlertid podkastsatsingen trappet ned de fleste steder. Begrunnelsen var at den ikke ga nok avkastning, selv om antallet nedlastninger økte. Annonsørene mistet interessen fordi de oppfattet podkasten som noe som i for stor grad bare henvendte seg til et særlig teknisk kompetent nisjepublikum.

I juni 2012 lanserte Apple en egen podkastapplikasjon, og med dette startet det som både er blitt kalt en gullalder og den andre bølgen av podkast. Radioprogrammer som lenge hadde blitt publisert i podkastformat, som 99% Invisible ledet av Roman Mars og This American Life, ledet av Ira Glass, fikk raskt en mye større lytterskare.

Den definitivt viktigste podkasten for det store gjennombruddet var Serial, som lages av produsenter i allmennkringkasterne NPR og WBEZ Chicago. I løpet av to år ble Serials to første sesonger lastet ned over 240 millioner ganger over hele verden. Serials første sesong er en typisk krimpodkast, der vi hører produsenten, Sarah Koenig, undersøke en femten år gammel drapssak, der en 17-åring ble dømt for drapet på sin ekskjæreste.

I mai 2015 begynte den etablerte musikkstrømmetjenesten Spotify å tilby podkaster i tillegg til musikk.

Etter gjennombruddet har det vært en sterk vekst i antallet podkaster både fra tradisjonelle kringkastere, men også fra aviser, tankesmier, politiske partier, etablerte mediepersoner og universiteter. Med dette fulgte i mange tilfeller en profesjonalisering.

I 2018 kartla Reuters Institute podkastlyttingen i 22 land i sin Digital News Report 2018. Undersøkelsen viste at podkast ble stadig mer populært som medium verden over. På spørsmål om de hadde lyttet til podkast den siste måneden, svarte flest respondenter ja i Sør-Korea (58 prosent), Hong Kong (55 prosent) og Spania (40 prosent). De som lyttet minst blant landene i undersøkelsen, var Nederland (18 prosent), Storbritannia (18 prosent), Belgia (20 prosent) og Tyskland (22 prosent), land der radio som allmennkringkasting står særlig sterkt. For Norge var tallet 31 prosent— litt under gjennomsnittet på 34 prosent.

Økningen i podkastlyttingen i andre halvdel av 2010-tallet beskrives av mange som en podkastrevolusjon. Noe av forklaringen er overgangen fra såkalt web 1.0, der massekommunikasjonen var kjennetegnet av en én-til-mange-kommunikasjon, til web 2.0, der man så framveksten av mindre produksjoner, åpne strukturer, amatørproduksjoner og Open Access.

Særlige eksempler på innholdsprodusenter i denne kommunikasjonsformen er bloggere og YouTube-brukere. Podkasten er en tilsvarende kommunikasjonsteknologi, noe som særlig viser seg der programmene skaper en tettere forbindelse til sine lytterskarer gjennom en mer autentisk presentasjon av seg selv og en mer intim tilknytning til lytterne.

Økende interesse i podkast har ført til at det har startet opp nye podkastrelaterte arrangementer i Norge, og at podkast har blitt integrert i allerede veletablerte arrangementer.

Den årlige bransjekonferansen Radiodager delte hvert år ut Prix Radio-priser til radioprogrammer og -produsenter som hadde utmerket seg. Fra og med 2016 ble også podkasten anerkjent og integrert i denne prisutdelingen. I 2021 var den nyopprettede bransjeorganisasjonen Norsk Podkastforening for første gang med på Radiodager, og deltok i radiolederdebatten. I 2024 byttet Radiodager og Prix Radio navn til Lyddager og Prix Norge for å bedre representere hele lydbransjen.

I 2017 ble Den store podkastdagen arrangert for første gang av Medier24, KOM24 og StoryPeople. Arrangementet samler presse, media, kommunikasjonsfolk, byråer, annonsører og andre til en hel dag hvor man snakker med og lærer av podkastfolk. Arrangementet fant sted for andre gang i 2023, og for tredje gang i 2024.

I 2024 startet Podivalen i Oslo, en «festlig, faglig festival for podfolk, lydfolk, journalister og fortellere».

Siden starten i 2020 har Norsk podkastforening hatt ulike arrangementer for bransjefolk.

Podkaster har gjerne to ulike typer reklameinnslag. Den første typen er vanlige reklameinnslag som er kjent fra moderne radio og TV, hvor et profesjonelt produksjonsselskap har laget innslaget klart til bruk i reklamepausene i mange ulike programmer. Denne typen reklameinnslag kalles «spot» på bransjespråket.

Den andre typen er reklameinnslag som blir lest opp av podkastvertene selv, hvor de henvender seg spesifikt til podkastens eget publikum, i likhet med gamle reklameinnslag i radio de første tiårene i radioens historie. Denne typen reklame kalles «native» på bransjespråket. Formålet er å forsøke å skape en mer sømløs overgang mellom det normale podkastinnholdet og reklameinnslaget ved å bruke podkastvertenes egne stemmer. Slik håper sponsoren at reklamen vil føles mindre påtrengende, og at tilliten lytterne har til podkastvertene vil øke sjansen for at lytterne vil ønske å kjøpe noe som podkastvertene «anbefaler». Sponsorer må som oftest betale mer for å få inkludere denne andre typen reklame i podkaster.

Undersøkelser utført av Norstat for Den Store Podrapporten 2025 viser imidlertid en tendens til at lytterne ikke føler at det er så stor forskjell på troverdighet uansett om reklameinnslaget leses opp av podkastvertene eller ikke. I samme undersøkelse svarer 1 av 5 at de har utført en handling etter å ha blitt påvirket av podkastreklame.

I januar 2020 ble Podtoppen, Norges offisielle toppliste og måling av norske podkaster, lansert. Da fikk bransjen det nærmeste man hittil hadde hatt til offisielle lyttertall, og det begynte å bli enklere å tiltrekke seg reklamesponsorer. Det er imidlertid fremdeles ikke alt som blir målt og telt.

Podtoppen eies og drives av en styringsgruppe med representanter fra fem norske mediehus, NRK, Schibsted, P4-gruppen, Bauer Media og Moderne Media, og finansieres av eierne og aktører som har tilsluttet seg målingen. I dag er følgende aktører og plattformer med i målingen: NRK, Schibsted, Bauer Media, P4, Moderne Media, Acast og Podspace. Kantar Media har fått oppdraget med å samle og sammenstille tall for podkastene hver uke.

Podkaster som bruker en av disse plattformene blir automatisk inkludert i målingen, og det er plattformene som aggregerer tallene som representeres på podkastlisten. Dersom man vil bli telt, må man flytte til en av disse plattformene; ellers blir man utelatt fra topplisten, og kan risikere å miste reklameinntekter. Årsaken Podtoppen oppgir er at det er vanskelig å få ikke-norske selskap til å samarbeide med dem og levere korrekte data.

Podtoppen har fått kritikk fra ulike podkastaktører i Norge, da særlig fra uavhengige podkaster. De mener at listen ikke kan sies å være offisiell og komplett når podkaster som publiseres gjennom store internasjonale plattformer er forhindret fra å være med. Andre har forsvart Podtoppen. De foreslår at når enkelte podkastplattformer ikke vil dele serverloggene sine, kan det i noen tilfeller være grunnet falske lyttertall; enten i form av bots, eller kjøpte lyttertall.

Med hensyn til brukerbetaling som inntektskilde, finnes det to ulike modeller. Den ene modellen innebærer at noen podkaster velger å kun legge deler av innholdet bak en betalingsmur. Slik kan «lojale lyttere» få tilgang til episoder noen dager eller uker før alle andre, eller få tilgang til spesielle episoder eller annet innhold som kun vil være tilgjengelig for betalende lyttere. Alle andre vil da kun ha tilgang til «de vanlige episodene». Noen velger også å legge ut smakebiter av episoder, slik at man bare får høre deler av episoden gratis, og må betale for å høre resten.

I likhet med når man bruker strømmetjenester for film og TV, som Netflix og lignende, innebærer den andre modellen at man kun får tilgang til innholdet ved å være betalende abonnent.

I dag finnes et stort utvalg strømmetjenester hvor man kan lytte til podkaster, og særlig fra 2020-tallet har det blitt en tydelig endring blant disse med hensyn til hvor mange av dem som har byttet til en abonnementsmodell hvor brukerne må betale for å få tilgang til innholdet.

I 2020 kom for eksempel den svenske podkastplattformen Podme til Norge, mens den danske podkastplattformen Podimo dukket opp i 2021. Både Podme og Podimo har brukerbetaling som inntektskilde og lar brukerne få eksklusivt innhold uten reklame. I 2021 fikk Podme og Podimo negative reaksjoner fra lytterne etter at de kjøpte opp mange av Norges største podkaster og la dem bak betalingsmurer. Reaksjonene kom av at lytterne i mange år var vant til at de fleste podkaster var «gratis» å lytte til så lenge man godtok reklame, og at noen podkaster til og med var både gratis og reklamefrie.

Podme er nå størst blant betalingstjenester for podkast på det nordiske markedet, men undersøkelser utført av Norstat for Den Store Podrapporten 2025 viser midlertid at kun 29% var villige til å betale for strømmetjenester for å unngå reklame i podkaster, mens 34% var villige til å betale for å få tilgang til eksklusivt innhold. I følge Den Store Podrapporten 2025, vardisse fem egenskapene noe av det viktigste når man velger en podkast å høre på i Norge: At podkasten ikke krever abonnement, er lett tilgjengelig, er fri for reklame, har god lydkvalitet og er på norsk.

Ifølge Norsk mediebarometer 2024 er det omtrent like vanlig for podkastlyttere i Norge å betale for podkast som det er å høre på gratis innhold. Det er imidlertid store generasjonsforskjeller. I aldersgruppen 16 til 24 år, betaler 7 av 10 podkastlyttere for innholdet. I aldersgruppen 67 til 79 år er det kun 3 av 10 lyttere som betaler for innholdet, og nesten alle lytter til gratis innhold.

Noen uavhengige podkaster baserer inntektene sine på å få direkte støtte fra lytterne ved at de kan donere penger via tjenester som Patreon, PayPal og annet. Denne inntektsmodellen kan gi lytterne muligheten til å støtte podkasten når de har råd til det, istedenfor å betale et fast beløp hver måned. Inntektsmodellen pleier ofte å være mindre innbringende enn abonnementer eller reklameinntekter, men bidrar til at podkastvertene ikke trenger å være avhengige av å tiltrekke seg reklamesponsorer. Modellen er derfor ofte populær å bruke for podkaster drevet på et ideelt grunnlag.

Et annet og sjeldnere alternativ er at noen får støttemidler fra organisasjoner som Fritt Ord eller lignende til å starte opp en podkast, fordi organisasjonen har vurdert at podkasten vil ha verdi for samfunnet.

Hvis en podkast blir populær nok, kan podkastvertene arrangere opptredener hvor lytterne kjøper billetter for å se innspillingen av podkasten live. Det er spesielt vanlig for podkastverter som er komikere, skuespillere og andre som allerede er vant til å opptre på en scene å arrangere slike opptredener.

Hvis podkastvertene eller produsentene ønsker det, gir en live-opptreden muligheten til å involvere publikum direkte i selve innspillingen. Publikumsdeltakelsen pleier å skje i ulik grad, avhengig av hvilken type podkast det er og hvilket lokale man befinner seg i.

Podkastverter opptrer dessuten under årlige podkastfestivaler og bransjearrangementer, enten i form av en live-innspilling eller ved at de blir intervjuet, deltar i en paneldiskusjon eller annet.