“下沉剧宣”越来越不好用了？

剧宣为什么总在又唱又跳？

如何总结现在的剧宣？或有八字箴言——又唱又跳、又搂又抱。

自短视频平台成为影视宣发的主战场，“下沉式营销”几乎成了剧宣标配——无论什么题材的作品，演员总要跳舞，CP总要营业。

胡歌和文淇刚在《三滴血》里揭露人口贩卖黑暗链条，那边就在扫楼直播里穿着大花袄跳起了“高雅人士”，思考“此人绝非扇贝”是什么意思。

回顾最近火热的《狙击蝴蝶》，最开始也是用“花样处处吻”切片吸引观众入场。

别笑，你大概率也看过——甚至可能看得津津有味。但问题在于：这样的剧宣，真的有效吗？

剧集千千万，逃不过剧宣“三大招”——抖舞、撒糖、土味情话。

《狙击蝴蝶》全员起舞、《亦舞之城》钟汉良和秦岚共舞；去年此时，孟子义和李昀锐、孙千和黄景瑜都在沐浴“初雪”。

不论题材、年龄、性别，到了扫楼和追剧团，演员必须来上几支抖音当下最火的“XX摇”和“XX舞”。

回顾今年，无数演员，经历了“科目三”“星奇摇”“李羲承进行曲”“扫腿舞”“呕吐舞”“柠檬叉”……的历练。就连71岁的陈佩斯，也未能逃过“大展宏图”的命运。

老师，我家艺人不会跳怎么办？没事，跳得好与不好，都是好。

跳得好，如王玉雯与王安宇的《火力全开》，那就是俊男美女大大方方的，好养眼！拿下几十万赞的切片，宣传目标完成。

跳得不好，就是陈都灵和辛云来的“李羲承进行曲”，老实人豁出去了但还是不知道哪里痒，好好笑！梆梆就是几个百万赞切片，宣传目标超额完成。

抖舞，总能舞出奇迹。

《深情眼》男女主在婚礼进行曲中盛装出席，借位接吻，复刻单手抱名场面，现场大喊“爸爸妈妈我出生了”。

《献鱼》男女主穿礼服、抛捧花、牵红绸、撒喜糖。玩起“用嘴喂薯片”“用手量腰围”“脸贴脸猜水果”的游戏。

然后苦提“婚闹式剧宣”热搜。观众：我们对卖CP的忍耐程度是有限度的。

即便不至于每场都如此“盛大”，但男女主演的贴贴抱抱、借位亲吻，已成为追剧团默认流程。戏里情感是否到位尚未可知，戏外的工业糖精必须先管饱。

《枭起青壤》里迪丽热巴饰演“南山猎人”，要镇压“地枭”，观众对她喊：“我是地枭，快来抓我”；

张小斐为电影《恶意》学了抽烟，观众对她说：“姐姐不会抽烟可以抽我”；

马丽宣传《水饺皇后》时被问“你知道这是什么馅儿吗”，你猜猜，你猜猜是什么馅儿，哦原来“是我为你已沦陷”……

工作人员以土吻姐，姐报之以尬笑、望天、看地。

剧宣不允许轻松？当然不是，问题是现在的剧宣，大多时候不聊创作，不深入剧情、缺乏真实互动，只剩预埋热搜式提问与刻意营造的“爆点”。

无奈的是，这一场不得不的“内卷”，当一家开始跳“科目三”，百家就必须跟上“大展宏图”；当一对CP开始发糖，其他剧组就得考虑直接“发证”。

为什么明知尴尬，还要前赴后继？面对“剧宣怪谈”，并非没有艺人提出质疑。

张译曾在电影宣传现场婉拒跳《科目三》，希望将时间留给与观众更有意义的交流；

姚晨亦坦言，宣传期间能表达专业创作的机会越来越少，常遇到令她窘迫的方式，但为了“更下沉、帮助宣传”，只好配合。

“更下沉，帮助宣传”说出了剧宣人选择“下沉”的核心原因。

一部影片无论如何深刻，只有先被人看见，才有更多被讨论的可能。可在信息爆炸，娱乐过剩的当下，每个人的时间都被切割成碎片。

注意力，成为当代人最重要却最紧缺的资源。

于是，“用最低的理解成本，抢夺最稀缺的公众注意力”成为剧宣的目标，推导出的手段便是：观众在看什么，我就融入什么。而观众在看的，总是抖音热点与CP狂欢。

剧宣逻辑由此发生根本性倒置：从“我有一个好作品，请你来看”转变为“你们正在看什么？我立刻将自己塞进去”。这并非品味问题，而是无奈的生存策略。

抖舞同质化，但数据不会骗人。在“被看见”和“被遗忘”之间，选择并不困难。

然而，这套抢夺注意力的玩法，现在似乎也不管用了。“切片爆款，正片哑火”的案例越来越多。

《值得爱》播出前，王安宇王玉雯跳的“九万字扭腰舞”播放量破亿，结果播出后反响平平；《大生意人》“狼兔CP”刷屏，却带不动剧集整体热度；

剧宣轰轰烈烈，剧播悄无声息。流量飙升但转化无效，本质是受众需求的错位：

1.点赞不等于观看：对很多用户而言，热闹的剧宣只是几十秒的娱乐消遣，情绪嗨点过后，几乎不会被激起好奇心去追剧。

2.被切片吸引过去的，可能会发现剧“货不对板”：我的CP不是主线吗？那我抖音追剧就好了；原来好看的都在切片里？那我还是看切片吧。

3.“下沉”劝退潜在观众：如《狙击蝴蝶》以密集吻戏与“网站小广告”式营销吸引眼球，却也让部分观众产生“质感低下”的初印象，从而失去兴趣。

“下沉剧宣”的困局，是内容行业在流量焦虑下，用一种自我矮化的方式呐喊：“快来看我！”却忽略了观众真正想说的是：“请值得我看。”

注意力经济之下，抢夺眼球只是第一步，留住人心才是真正的胜利。

编辑：Nagasaki

排版：张车车

设计：棒棒

图源：新浪微博、抖音、豆瓣电影、网络