Netflix

Netflix blev grundlagt i 1997 af amerikanerne Marc Randolph (f. 1958) og Reed Hastings (f. 1960) som en DVD-udlejningsservice, der skulle udfordre den dengang dominerende kæde Blockbuster. Ideen opstod, ifølge Hastings, efter at han havde fået en bøde for en for sent afleveret film. Ønsket om en mere fleksibel model førte til et abonnementssystem, hvor kunderne kunne bestille film online og få dem leveret direkte med posten.

Tjenesten blev hurtigt en succes og nåede over en million abonnenter i 2003. I 2007 ændrede Netflix retning og begyndte at tilbyde film og serier som streaming med konceptet Watch Now, inspireret af YouTubes stigende popularitet. Watch Now var i begyndelsen kun tilgængelig i USA og med et begrænset udvalg, men markerede et afgørende skifte fra fysisk til digital distribution. I takt med at bredbåndsforbindelserne blev hurtigere, voksede streaming markant, og omkring 2010 blev Netflix en fremtrædende aktør på det amerikanske marked.

I 2012 blev Netflix lanceret i Danmark og blev på få år den største streamingtjeneste og et symbol på den nye måde at se film og serier på hjemme i stuen.

Netflix’ succes bygger på én central idé: bekvemmelighed – i første omgang i form af levering af DVD’er til forbrugerne, frem for at de fysisk skulle leje dem i en butik. Det gjorde filmudlejning mere fleksibel – og fordi Netflix ikke var begrænset af butikshylder, kunne de tilbyde et langt større udvalg end konkurrenterne. Da virksomheden i 2007 overgik fra DVD’er til digital streaming, blev denne fordel endnu tydeligere.

Omkring 2010 kom det store gennembrud, da Netflix indgik aftaler med flere store filmselskaber og dermed kunne udvide sit katalog markant. Samtidig blev tjenesten gjort tilgængelig på smart-tv, spillekonsoller og mobiltelefoner gennem samarbejder med teknologivirksomheder som Sony og Apple. Det betød, at Netflix flyttede fra at være et “tv-format” til at blive en platform, som kunne bruges overalt.

Netflix er en SVOD (Subcription Video on Demand)-streamingtjeneste – dvs. som kunder køber adgang til via et løbende abonnement. SVOD-forretningsmodellen adskiller sig grundlæggende fra traditionelt flow-tv ved, at økonomien ikke baserer sig på seertal eller direkte på visninger, men på betalende abonnenter. Det betyder også, at indholdet ikke hierarkiseres på samme måde som på TV, hvor bestemte tidspunkter og bestemte typer af programmer er mere attraktive for investorer. Netflix baserer i stedet deres økonomi på at opbygge et attraktivt bibliotek, hvor man ikke måler succes på antallet af visninger af en bestemt film eller serie, men på, hvorvidt antallet af abonnenter stiger eller falder.

Et af Netflix’ vigtigste kendetegn er brugen af data og algoritmer. Tjenesten registrerer, hvad brugerne ser, hvornår de stopper, og hvilke genrer de foretrækker. Disse oplysninger bruges til at foreslå nyt indhold og skabe en personlig brugeroplevelse, hvor kataloget tilpasser sig den enkelte bruger.

I Danmark har Netflix også haft stor indflydelse på produktionsmiljøet – og har været omdrejningspunkt for kulturpolitiske diskussioner om streamingafgifter og investeringer i dansk indhold. I 2022 satte Netflix midlertidigt sine danske produktioner på pause, men genoptog dem året efter.

I 2023 indførte Netflix desuden reklamefinansierede abonnementer (AVOD), hvilket markerer en tilbagevenden til en hybridmodel mellem SVOD og flow-tv-logik, og som i dag lanceres som deres ” Standard with Ads” et billigere alternativ til SVOD-modellen, der dog ikke er tilgængelig i alle lande, herunder Danmark.

I modsætning til platforme som YouTube, hvor brugerne selv kan uploade indhold, tilbyder Netflix udelukkende professionelt producerede film og serier. I begyndelsen byggede virksomheden sit katalog op ved at købe rettigheder til eksisterende tv-serier og film fra andre selskaber. Mange tv-stationer så Netflix som en ny mulighed for at tjene penge på ældre produktioner, som ellers havde svært ved at finde et publikum.

I 2011 tog Netflix et afgørende skridt og begyndte at producere sit eget indhold. Dermed gik virksomheden fra at være distributør til også at være producent – og i stigende grad konkurrent til de traditionelle tv-stationer. I de følgende år viste denne satsning sig så succesfuld, at flere store mediekoncerner gradvist begyndte at udvikle deres egne streamingtjenester, som Disney+, Paramount+ og SkyShowtime.

I dag består Netflix’ udbud primært af film og serier, men kataloget er løbende udvidet. Virksomheden tilbyder nu også spil til mobilplatforme, og siden 2023 har den eksperimenteret med live-streaming – blandt andet standupshows, wrestling og sportsbegivenheder. I december 2024 sendte Netflix for første gang en live NFL-kamp, som blev den mest streamede NFL-kamp nogensinde. Således er Netflix som streamingaktør i stigende grad kommet tættere på traditionelt lineært flow-tv.

Netflix blev hurtigt forbundet med det nye fænomen binge-watching – det at se mange afsnit af en serie i træk. Hvor tv-stationer tidligere udsendte ét afsnit ad gangen, gjorde Netflix hele sæsoner tilgængelige på én gang. Det ændrede publikums vaner og skabte en mere intens og vedvarende måde at forbruge serier på. Seriekulturens popularitet blev samtidigt forstærket af Netflix’ brugerflade der via automatisk afspilning straks fortsætter til næste afsnit.

Netflix’ første store gennembrud som producent kom med House of Cards (2013–2018). Serien blev lanceret som et prestigefyldt projekt med instruktøren David Fincher bag de første afsnit og med stjerner som Kevin Spacey og Robin Wright (f. 1966) i hovedrollerne. Den mindede i ambition og kvalitet om HBO’s serier og markerede et vendepunkt, hvor streaming for alvor blev en konkurrent til traditionelt tv, og var samtidigt med til at udbrede Netflix globalt.

Siden fulgte en række populære og prisvindende serier som The Crown (2016–2023), Stranger Things (2016–2025) og Bridgerton (2019–). Disse serier fungerede desuden som Netflix’ signaturserier – udstillingsvinduer for kvalitet og eksklusivitet, der skulle tiltrække nye abonnenter og fastholde eksisterende.

Samtidig begyndte Netflix at søge anerkendelse i filmverdenen. I starten mødte Netflix modstand, fordi deres film ikke fik biografpremiere og derfor blev afvist fra festivaler som Cannes. Det gjaldt for eksempel Bong Joon-hos Okja (2017). Netflix imødekom kritikken ved at give enkelte film symbolske biografpremierer – og har siden opnået betydelig succes med værker som Alfonso Cuaróns Roma (2018), der vandt tre Oscars, Martin Scoresses The Irishman (2019) og Edward Bergers (f. 1970) Intet nyt fra Vestfronten (2022), som bl.a. vandt fire Oscars.

En særlig type indhold, der har givet Netflix stor opmærksomhed, er dokumentarfilm og -serier. Allerede tidligt satsede tjenesten på true crime – dokumentarer om virkelige kriminalsager – med succeser som Making a Murderer (2015–2018). Samtidig producerede Netflix portrætter af kendte personer, blandt andre Barack og Michelle Obama, basketballspilleren Michael Jordan og designeren Victoria Beckham.

Mange af dokumentarerne er kendetegnet ved at kombinere det kontroversielle og det underholdende. Det ses tydeligt i serien Tiger King (2020–2021), der følger en excentrisk tigeropdrætter, eller i de samfundskritiske film The Social Dilemma (2020) og The Tinder Swindler (2022), som sætter et kritisk fokus på sociale medier. Herigennem kunne Netflix også positionere sig mere aktivt i samfundsdebatten.

Sideløbende har Netflix investeret i mere kunstnerisk ambitiøse dokumentarfilm. Blandt de mest anerkendte er Ikaros (2018) om doping i cykelsport, American Factory (2019) om kulturmødet mellem Kina og USA, og My Octopus Teacher (2020) om en mands usædvanlige relation til en blæksprutte. Alle tre vandt Oscar for bedste dokumentarfilm og deres succes blev brugt til at positionere og opbygge Netflix’ image som en kvalitetsbevidst aktør inden for dokumentargenren, og ikke kun som formidler af underholdning.

Selv om Netflix er en amerikansk virksomhed, har platformen haft stor betydning for, hvordan mennesker over hele verden ser film og serier. Fra at streaming i begyndelsen primært bestod af engelsksproget indhold, har Netflix været med til at skabe en mere global og mangfoldig forbrugskultur, hvor seere i Danmark lige så vel kan se tyrkiske dramaserier, spanske produktioner som La Casa de Papel (2017–2021) sydkoreanske produktioner som Squid Game (2021–2025) og den animerede (amerikansk producerede) musical KPop Demon Hunters (2025), som er den mest sete film på Netflix nogensinde.

Denne udvikling viser, hvordan Netflix har været med til at bryde den nationale tv-kultur og skabe et transnationalt marked for audiovisuel underholdning. Squid Game er et tydeligt eksempel: Serien blev produceret i Sydkorea, men blev et globalt fænomen, der også spredte sig gennem sociale medier som YouTube og TikTok. Dermed demonstrerer Netflix også, hvordan streaming ikke kun handler om distribution, men også om, hvordan indhold cirkulerer på tværs af platforme og kulturer.

Samtidig arbejder Netflix med distinkte nationale produktioner. I mange lande producerer tjenesten egne nationale versioner og samarbejder med lokale filmproducenter. I Danmark har Netflix produceret serier som The Rain (2018–2020), Kastanjemanden (2021–) og Reservatet (2025). Desuden har Netflix købt rettigheder til danske produktioner som Borgen (2010–2022), hvilket har givet dem nyt internationalt liv. På den måde kombinerer Netflix det lokale med det globale – et fænomen, der ofte betegnes som glokalisering.

Tendensen mod en sammensmeltning af det globale og det lokale er i dag tydelig på hele streamingmarkedet. Her skiller Netflix sig ud fra konkurrenter som Disney+, der primært fokuserer på familiefilm og store filmfranchises som Marvel og Star Wars. Amazon Prime Video er ligesom Netflix tilgængelig i mange lande, men udbyder overvejende amerikansk produceret indhold. Apple TV+og HBO har traditionelt satset på færre, men kvalitetsorienterede produktioner, hvorfor opkøbet af Warner Bros Discovery og dermed HBO også kan ses som et strategisk stræk i styrkelsen af Netflix's brandpositionering. I en dansk sammenhæng er TV 2 Play Netflix’ største konkurrent – især på udbuddet af danskproducerede serier, livsstilsprogrammer og aktualitetsformater.

Netflix står dog fortsat som den mest dominerende og genkendelige aktør globalt. Tjenesten har i høj grad sat standarden for, hvordan vi i dag ser film og serier – fra faste sendetidspunkter til individuel adgang, når og hvor det passer den enkelte.

Kernen i Netflix’ tidlige succes har været ideen om bekvemmelighed: at give seeren kontrol over både tid, sted og indhold. Samtidig har virksomheden fastholdt sin position som den dominerende aktør på streamingmarkedet ved at kombinere det frie valg med en voksende mængde egenproduktioner. Disse produktioner tilpasses brugernes interesser gennem algoritmiske anbefalingssystemer, der samtidigt bidrager til at opbygge Netflix’ brand som en udbyder af kvalitets-film og -serier.

I dag står Netflix som billede på den moderne streamingkultur præget af global konkurrence, og konstant tilpasning til seernes personlige behov.

• streaming
• YouTube
• tv

• Jenner, Marika (2023). Netflix and the Re-invention of Television
• Lobato, Ramon (2019) – Netflix Nations: The Geography of Digital Distribution
• Lotz, Amanda (2017). Portals: A Treatise on Internet-Distributed Television